Demain, l'engagement client sera basé sur la confiance

L'un des enjeux pour une marque est de fidéliser sa clientèle sur une longue durée. Mais cette mission est ardue, tant la révolution digitale transforme en profondeur les attentes des consommateurs et influencent la fidélisation du futur.

Quelques chiffres :

- 74% des consommateurs choisissent un magasin pour sa politique de fidélisation ou d'offres. ^[1]

- Il y a 60 à 70% de chance de réaliser des ventes supplémentaires auprès de clients fidèles, contre 5 à 20% pour de nouveaux clients.^[2]

- Pour 82% des consommateurs français, il est extrêmement important que les entreprises protègent la confidentialité de leurs informations personnelles.^[3]

Les leviers de la fidélisation

Un programme de fidélité doit être conçu de manière à suivre le consommateur tout au long de sa vie, en l'amenant à augmenter la valeur de ses paniers moyens. Certains leviers de fidélisation client sont déjà essentiels et le seront davantage à l'avenir, parmi lesquels :

- l'individualisation, qui permet de personnaliser et d'adresser le bon message à la bonne personne au bon moment (via notamment des triggers automatisés).

- la dimension relationnelle, qui permet de promouvoir certains usages comme la recommandation, le parrainage, le partage des données ou les actions sur les réseaux sociaux...

- la gamification, à laquelle le consommateur est aujourd'hui très sensible. Si celle-ci est bien orchestrée, elle peut être redoutable pour rendre les consommateurs actifs et addicts au programme proposé. Par exemple, la marque E.Leclerc organise des loteries hebdomadaires via son application Heyo, ce qui booste énormément les consultations des offres du programme.

- la dimension RSE, qui donne au programme une valeur éthique. Le principe est de proposer par exemple le don de gains à des associations ou à des ONG partenaires de l'enseigne.

Pour fidéliser efficacement, il ne faut pas négliger les autres leviers de fidélisation que ce sont le social, les événements, le contenu via l'actu, le serviciel offert en fonction des statuts ou encore la transparence des données (RGPD oblige). Mais,bien entendu, la meilleure des fidélisations restera toujours l'expérience client et la valeur ajoutée qu'apporte le programme de fidélisation !

Les programmes de demain seront automatisés et dématérialisés

Nous sommes aujourd'hui entrés de plain-pied dans l'ère de l'automatisation et il est impensable d'imaginer le futur des programmes de fidélité sans cette évolution. Ce sera le moyen idéal d'individualiser au maximum les programmes et les offres, de les animer en temps réel et d'apporter une plus-value relationnelle au client. L'inscription à un programme de fidélité ne se fera plus via des formulaires fastidieux à remplir, mais de façon conversationnelle et progressive par le biais de l'intelligence artificielle et des messageries instantanées, par exemple en ligne via les chatbots.

Le second point qui influencera les programmes de demain est la dématérialisation des cartes de fidélité. Elle ne sera totalement effective que si l'accès à la fidélité du consommateur est automatisé et simplifié au maximum. Les seuls secteurs susceptibles de faire de la résistance sont ceux qui utilisent un signe d'appartenance à un club restreint, comme c'est le cas dans l'univers du luxe. Les deux supports par excellence de cette fidélité du futur sont le mobile et la carte bleue, dont l'utilisation est facilitée par la technologie sans contact. Les assistants vocaux seront, quant à eux, destinés à améliorer l'expérience client et le service. Selon une étude de Capgemini, 71% des consommateurs ayant utilisé les assistants vocaux sont satisfaits par leur utilisation, les principaux atouts étant la commodité, la fonctionnalité mains-libres et l'automatisation des actes d'achat. Les programmes automatisés et dématérialisés façonneront de nouveaux rapports entre le consommateur et la marque, au bénéfice du premier, comme nous le verrons dans cette troisième partie.

Un client fidélisé maîtrisera totalement sa relation avec la marque

La fidélisation du client se poursuivra grâce à une conversation régulière - par l'intermédiaire notamment d'une messagerie instantanée (artificielle ou humaine) - permettant d'enrichir le profil du consommateur concerné. Le client recevra ainsi des messages personnalisés et contextualisés (invitations, actualités, promotions, services...) par le biais d'une communication multicanale consentie (SMS, email ou réseaux sociaux). Par exemple, la marque Kiehl's utilise des modèles prédictifs^[1] pour anticiper les besoins de ses clients : elle leur suggère, via Facebook ou par SMS, le renouvellement de leurs produits d'usage au moment où ils sont censés être consommés. Autant dire que la fidélisation du futur sera dirigée par le client : il aura la maîtrise totale de son programme de fidélité. Il sera également exigeant quant à la gestion, l'accès et à la sécurisation de ses données personnelles : selon une étude Baringa de 2017, les entreprises ne sécurisant pas suffisamment les données prennent le risque de perdre plus de la moitié de leurs clients. L'engagement du consommateur sera donc naturel et basé sur la confiance.

¹Etude IRI Worldwide

²Marketing metrics

³Etude Accenture Strategy - avril 2018

⁴Enseigne américaine de produits cosmétiques