Comment entretenir un panel d'études ?

Un terme issu de l'anglais du 13ème siècle qui évoquait le parchemin sur lequel étaient inscrits les noms des jurés lors d'un tribunal. L'étymologie de "panel" en dit long sur son intérêt, celui de juger d'une tendance en soumettant des individus représentatifs de la société aux techniques de sondage. Qu'il s'agisse de sensibilités politiques, de consommation radio ou de post-tests publicitaires, la fiabilité d'une étude repose sur la qualité de ce panel. Médiamétrie, qui revendique un panel permanent de 50000 Français, a livré quelques clés sur la constitution et la conservation de ces niches d'informations lors de la troisième édition de sa conférence Hotspots le 7 décembre 2016.

Alterner les sources et les process

Pour qu'une étude soit fiable, le panel doit être conséquent : ni trop ni pas assez. L'enjeu réside dans la capacité à trouver le juste milieu entre sous-couverture et sur-représentation. Pour assurer un nombre de panélistes minimum, Médiamétrie recommande de varier les sources de recrutement, par exemple en combinant le téléphone fixe au téléphone mobile comme première approche afin de toucher le plus grand nombre de personnes. A l'inverse, il existe un risque de démarcher plusieurs fois un même panéliste en le contactant par téléphone fixe, mobile ou email. Un risque car cette sur-sollicitation peut entrainer le phénomène des "professionnels des sondages", des individus qui trouvent dans les études une source de revenus importante et qui biaisent ainsi les résultats. Une simple pondération initiale peut éviter la sur-représentation des panélistes.

Quand vient la phase de recueil de l'information, le canal joue un rôle clé. Les professionnels des études doivent s'adapter aux usages média des panélistes afin de "rentrer dans leur zone de confort". Le digital est bien évidemment en ligne de mire : Médiamétrie, qui propose à ses panélistes le recueil online depuis 2007, revendique ainsi 93% de réponses sur les canaux digitaux chez les moins de 35 ans sur son panel 126000 Radio. Et plus particulièrement le mobile (Médiamétrie possède son application de recueil depuis 2015), qui permet notamment de réduire le laps de temps entre l'action (écouter la radio, regarder la TV) et la réponse du panéliste.

Animer pour fidéliser les panélistes

Une fois le panel constitué, un deuxième défi attend l'institut d'études ou le service études d'un annonceur : le faire participer aux enquêtes, et ce le plus souvent et le plus longtemps possible. Une problématique dont la clé réside dans l'animation de la communauté. Propositions d'études régulières, résultats des derniers sondages, mais surtout remerciements aux panélistes participants pour leur rappeler l'intérêt de leur démarche. Ces derniers doivent en effet être motivés par un objectif concret... sans pour autant que ce dernier soit pécuniaire. A l'instar de ses concurrents, Médiamétrie déconseille la rémunération des panélistes, qui pourrait là encore biaiser leurs réponses, pour lui préférer la rétribution (chèques cadeaux, goodies...).