Et si les marques étaient vraiment ce qu'elles font ?

Lors de la soirée des Trophées Marketing Magazine, le 24 avril dernier, Ipsos a présenté une étude sur les Most Influential Brands. Cette étude internationale s'intéresse aux preuves d'amour des marques. "Il y a eu beaucoup d'études qui essayaient de classer les marques essentiellement en fonction d'un critère "j'aime, j'aime pas", explique Dominique Lévy, directrice générale d'Ipsos France. Nous étions souvent frustrés des résultats. Il n'y a pas qu'une seule façon d'aimer ni d'être une marque. Aussi, avons-nous décidé de réaliser une étude sur ce que les marques font dans la vie réelle et non sur ce qu'elles sont".

L'étude porte sur des marques au quotidien (les marques de luxe ne figurent pas dans le classement). Ipsos a crée l'indicateur d'influence, un indicateur composite qui prend en compte cinq critères : la capacité de la marque à générer de la confiance, à innover, ses valeurs, son interaction avec les consommateurs et enfin sa présence dans le quotidien. ces cinq critères reposant sur 46 items et 11 dimensions ("cette marque est réellement importante dans le monde aujourd'hui", "cette marque est essentielle dans la vie", "cette marque a changé mon quotidien"...). Une marque se définit par ses produit, ses publicités, sa distribution, et surtout dans sa façon d'interagir (ou non) avec le consommateur dans sa vie quotidienne, d'être présente, de savoir l'écouter, s'adapter, voire le faire évoluer dans ses comportements... bref être à son service, lui simplifier la vie, savoir devancer ses attentes.... Et, comme le note Dominique Lévy : "Les résultats montrent qu'il existent différentes façons de s'imposer en tant que marque".

Google, numéro un

Google est la marque qui s'impose, très largement, dans le neuf pays de l'étude. "Google a modifié pour les consommateurs de façon pérenne leur rapport à l'information", résumé Dominique Lévy. Il est vrai qu'elle accumule les drivers d'influence : "marque importante dans le monde aujourd'hui" (46%), "domine ses concurrents" (49%), "une marque que je consomme/utilise aujourd'hui" (46%)... La seconde marque est E.Leclerc (première marque également dans le classement France). "Leclerc existe car c'est c'est une marque qui parle. Comment faire un très vieux métier, le commerce, en rénovant les pratiques : Leclerc a modifié le rapport à la consommation. Elle a de façon cohérente porté toujours les mêmes valeurs et a su se différencier", énonce Dominique Lévy. Leclerc est arrivé à la 10ème place du Palmarès Ipsos de la Pub TV 2013. Autre marque française relativement inattendue dans le Most Influential Brands et qui a obtenu la seconde place du Palmarès Ipsos de la Pub TV : EDF qui arrive en cinquième position (après Microsoft et Apple).

Méthodologie. Un corpus de 100 marques a été établi par Ipsos : 38 marques internationales, soumises aux répondants dans les neuf pays sélectionnés, le Canada étant le pionnier de l'étude (Argentine, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Mexique, USA et Grande-Bretagne) et 62 marques locales, propres à chaque pays. En France, 1 000 personnes de 18 ans et plus, ont été interrogées en ligne. L'étude a été réalisée en novembre 2012.