[Étude] La transformation digitale: freins et solutions

La première édition de l'étude "Les ETI et l'Innovation Digitale : comprendre les freins pour mieux les lever"(1), réalisée pour l'agence digitale Tips tank par Limelight Consulting, a livré ses conclusions. Les entreprises de taille intermédiaire (ETI) sont unanimes: le digital aura un fort impact sur "le coeur du réacteur de l'entreprise : son business model", explique Jean-Baptiste Herman, cofondateur de Tips tank, lors de la présentation des résultats de l'étude à l'UDA (l'Union des Annonceurs) le 2 décembre.

Un processus enclenché, mais anxiogène

Si pour plus de 60% des entreprises, la transformation digitale est un processus en cours, il reste néanmoins anxiogène, long à mettre en oeuvre et nécessiterait des moyens conséquents. Près de deux interrogés sur dix s'avouent même en retard sur une nécessite qu'ils sont pourtant identifiée.

Pour accomplir au mieux leur transformation digitale, 61% des entreprises de plus de 1000 salariés sont entourées d'experts, un pourcentage qui tombe à 29% dans les PME. Ces dernières ont plutôt développé cette expertise en interne, sans doute en raison de contraintes budgétaires.

Plus une entreprise s'entoure d'experts, plus elle redoute l'arrivée de nouveaux arrivants de type start-up, susceptibles de disrupter leur marché et de mettre en danger leur business model. Un résultat moins paradoxal qu'il n'y paraît : "Les entreprises les mieux armées sont aussi les plus informées. Les experts sont en veille permanente, et du coup, sont plus sensibilisés, plus réceptifs à ce qui pourrait arriver sur leur marché", analyse Jean-Baptiste Herman.

Les freins ? Pas vraiment un problème de budget

Interrogés sur les obstacles à surmonter sur le chemin de la digitalisation de leur entreprise, les répondants ont clairement identifié, en première position, la complexité du processus, avec, du plus au moins importants, "les désagréments que cela implique" et "l'impact sur l'organisation" (notés 3.7 sur une échelle de 1 à 5), puis "la qualification des équipes" (3.5), "l'absence de ressources en interne" (3.4) et enfin "la charge budgétaire" (2.8).

Au sens large, le facteur humain pèse donc plus lourd que le manque de ressources budgétaires. Une tendance encore accentuée par les verbatim recueillis au cours de l'enquête. Arrive en deuxième position la frilosité des dirigeants :

La clé du succès ? S'engager

Anxieux peut-être, mais lucides sûrement: les responsables marketing, digitaux et commerciaux interrogés identifient clairement les solutions à mettre en oeuvre pour réussir la transformation digitale de leurs entreprises.

Sur le podium :

1. Impliquer le top management
2. Mobiliser et former les collaborateurs
3. Se faire accompagner par des sociétés de conseil et nouer des partenariats avec des start-up.

Tout cela pour quoi ? L'UX

La crainte d'une Uberisation plane sur plus d'1/3 des entreprises et augmente dans celles dotées d'experts du digital. Face à cette nouvelle concurrence, les entreprises de taille intermédiaire considèrent désormais l'innovation digitale comme une composante clé de leur transformation car elle permet d'améliorer l'expérience client.

Une comparaison menée aux États-Unis (voir le graphique ci-contre) souligne la corrélation qui existe entre la qualité de l'expérience client et la valorisation boursière de l'entreprise - et donc, sa performance. "Le critère du meilleur rapport qualité-prix pour réussir est bien dépassé", indique Jean-Baptiste Herman.

Et pour que l'innovation digitale soit au service de l'expérience client, elle doit :

1. Remettre le client au coeur de la proposition de valeur et répondre à des objectifs marketing et business concrets. Valeurs associées : agilité, créativité, adaptabilité.

2. Être considérée comme un écosystème à exploiter, incluant de nouveaux acteurs, comme les start-up, qui ne sont pas des "problèmes" mais des "opportunités", insiste l'étude. Valeurs associées : ouverture, inspiration, anticipation.

3. Agir sur le long terme, comme une culture d'entreprise à diffuser à tous les échelons, avec un esprit "Test & Learn". Valeurs associées : leadership, vision, collaboration.

"L'étude que nous avons menée montre clairement qu'il n'y a pas de déni dans les entreprises, conclut Jean-Baptiste Herman. L'impact du digital sur le business model est bien identifié. C'est anxiogène, long à mettre en oeuvre et cela nécessite des moyens. Mais on s'organise, on trouve un cap et on agit! L'innovation digitale doit être au service de l'expérience client".

(1) Méthodologie : Questionnaire administré en ligne en octobre et novembre dernier, et résultats enrichis de ceux du Baromètre des métiers de la communication 2015 (+ de 1450 interviews d'annonceurs)

Qui a répondu ? 115 répondants, de 91 sociétés.
Les répondants : 20% directeurs marketing; 19% responsables marketing: 10% dir. communication; 10% dir. digital; 10% resp. digital; 7% dir. Commercial; 7% dir. général; 6% dir. innovation; 11% autres.
La taille des entreprises : 42% ont + de 5.000 salariés; 18% de 1.000 à 5.000 salariés; 23% de 250 à 1.000 salariés; 17% - de 250 salariés.