6 tendances du marketing digital repérées à Dmexco 2021
"Dmexco @home" : pour la deuxième année, le rassemblement international des acteurs du marketing numérique s'est tenu les 7 et 8 septembre par écran interposé. Depuis chez soi, mais toujours le regard tourné vers le futur du digital, avec pour programme, en 2021, "Établir de nouvelles priorités".
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X-Commerce : mobile first, IOT et 5G
"X-Commerce". L'expression semble nous conduire aux frontières du réel. La croissance du "commerce expérientiel" au fil des 10 prochaines années est pourtant une certitude, selon Jason Grunberg, Chief Marketing Officer de CM Group (société de martech). Le professionnel a détaillé, à l'occasion de la grand-messe du numérique, Dmexco, le 7 septembre, les grandes tendances à l'oeuvre en matière d'expérience client d'ici 2030. "L'expérience d'achat va désormais se produire partout, explique-t-il en appelant, en conséquence, les marques à être là où sont les consommateurs. L'expérience sera omnicanale et connectée, et ce, en raison de la conjugaison de trois facteurs technologiques : le mobile first, au travers du social commerce et de la réalité virtuelle notamment; l'internet des objets (IoT) avec une croissance des usages dans tous les domaines, et la 5G."
Autres tendances à anticiper par les professionnels : le passage des macro-réseaux aux micro-réseaux (Facebook laissera-t-il sa place à une multitude de communautés ?), l'évolution du modèle d'abonnement (via la proposition de davantage de transparence et de qualité pour plus d'adhésion des clients) et les données comme "monnaie" d'échange avec les consommateurs (des datas versus du contenu et une expérience exclusive). "Considérer la donnée comme une monnaie est la révolution la plus excitante que nous allons vivre et la blockchain en sera la fondation", prône Jason Grunberg.
Social commerce : l'irrésistible prépondérance de TikTok
#TikTokMadeMeBuyIt : ce hashtag est un véritable phénomène de société. Parti de la plateforme sociale TikTok il a, depuis, essaimé sur l'ensemble des réseaux. Et il en dit long sur la puissance du "nouveau" réseau social (TikTok a été lancé en France en 2018) pour générer des achats dans le monde entier. Pour Trevor Johnson, responsable du marketing, Global Business Solutions Europe de Tik Tok, cela tient avant tout à l'état d'esprit des TikTokeurs : "Les utilisateurs de TikTok ont un appétit de découverte des nouvelles tendances et un enthousiasme pour les produits. La moitié d'entre eux partagent des vidéos de produits. Il s'agit donc d'une réelle opportunité pour les marques de faire du business."
Comment, alors, surfer sur la puissance de persuasion de TikTok ? D'abord, "en étant à l'affût et en combinant des éléments de l'histoire de la marque avec les tendances en vogue sur TikTok, fait part Charles Bahr, Strategic Partner Manager de TikTok. Il y a souvent un fossé entre le décideur marketing - dont la moyenne d'âge est de 42 ans - qui décide du contenu, et l'audience de la marque qui parle un autre langage. Pour créer un lien avec la communauté TikTok, nous recommandons aux marques de choisir une personne dédiée à ce réseau social - payée toute la journée pour scroller et repérer les tendances et les créateurs qui comptent -". Et pour devenir elles-mêmes créatrices de contenu, une seule option : le test and learn (tester et apprendre). "Les marques doivent avoir le courage de tester des choses nouvelles. L'imperfection fait partie de la plateforme", ajoute Jörn Mecher, co-fondateur de l'agence Intermate. Parmi les conseils des deux experts : "faites participer les créateurs de contenus le plus tôt possible" ; "impliquez-les dans votre développement de produit et dans votre plan de communication" ; "coopérer étroitement lorsqu'il s'agit de créer des concepts" ; "faites confiance à leur expertise - ils maîtrisent la plateforme -" et, enfin, "transformez les créateurs en amoureux de la marque en leur offrant l'espace créatif dont ils ont besoin."
Lire aussi : Comment se lancer sur TikTok ?
Cookies or not cookies : data is the question !
Avec ou sans cookies, les datas sont toujours un ingrédient clé de la recette marketing. Encore faut-il bien les collecter et les utiliser. Intervenants de Dmexco 2021, le 8 septembre, Damien Mangin, Chief Digital Officer du groupe Le Figaro et Bastien Faletto, Sales Director de la société d'analyse prédictive 1plusX, ont expliqué comment le média français a mis en oeuvre une stratégie data qui va au-delà du seul cas d'usage publicitaire. "Le Figaro a été l'un des premiers médias, en France, à utiliser une Data Management Platform (une DMP, soit un outil permettant de stocker des données et d'activer des segments d'audience, NDLR), il y a 6 ans. À l'époque, la DMP était perçue comme un outil magique, qui allait rendre ses utilisateurs riches", partage Damien Mangin. Le Figaro conçoit alors des cas d'usage centrés sur le targeting publicitaire avec la plateforme de Salesforce.
6 ans plus tard, le groupe d'informations a changé de braquet. Constatant l'impossibilité d'utiliser les cookies third party dans l'environnement Apple (et bientôt sur les autres navigateurs) et l'imparfaite conformité de sa DMP avec le règlement général sur la protection des données (RGPD), Le Figaro s'est tourné vers 1plusX pour mettre en place une stratégie centrée sur ses données "first party" (les données propriétaires du groupe) et sur de l'analyse prédictive, et ce afin de travailler l'acquisition d'audience et la monétisation de ses données. "Avec le blocage des cookies tiers sur Safari, notamment, 30% de l'audience du Figaro n'était pas atteinte par les campagnes data", relève le CDO du groupe, qui a, depuis, amélioré son reach. En combinant identification et analyse contextuelle, Le Figaro a ainsi augmenté de 63 % le reach pour ses campagnes et a multiplié par deux son reach sur le critère socio-démographique.
Réseaux sociaux et data : le combo marketing gagnant ?
La puissance des réseaux sociaux ne s'exprime pas seulement dans le "drive-to-store" : en plus de "faire acheter", ces derniers sont également de grands pourvoyeurs de data "first party" (les données données directement aux marques par leurs consommateurs). Essentiel, dans le contexte de disparition progressive des cookies tiers. Le groupe Pepsico a décidé de tirer parti de Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok et autres Twitter et Pinterest pour collecter des données, construire des audiences et, in fine, davantage engager ses clients sur ces plateformes sociales.
En 2020, le groupe PepsiCo a ainsi imaginé une activation pour sa marque de céréales Quaker, fondée en 1877. "Quaker est une marque historique mais qui souffrait d'une absence d'innovations ces dernières années, raconte Amber de Smet, Digital Content & Platforms Manager de PepsiCo sur le marché Benelux. Nous avons donc décidé de lancer le "Quaker Cruesli The Battle" sur les réseaux sociaux pour inciter nos consommateurs à créer une nouvelle saveur." La professionnelle détaille la suite de l'opération et les résultats : "La première phase de la campagne consistait en un appel aux consommateurs à créer une saveur et à donner un nom à cette dernière, avec la promesse de gagner 10 000 euros pour le vainqueur. 50 000 propositions nous sont parvenues, depuis des canaux très différents, nous permettant de récolter des données personnelles (nom, prénom, contact, notamment) avec un opt-in. Dans la deuxième phase, nous avons retargeté cette audience, en lui proposant de voter pour l'un des trois finalistes. 400 000 personnes ont participé au vote, ce qui nous a permis d'élargir encore la base de données. Dernière étape : la révélation de la saveur gagnante, "frambalicious", avec un nouveau call-to-action pour collecter des datas (Voulez-vous être la première personne à tester cette nouvelle recette ?)."
La réalité virtuelle : encore plus augmentée
La réalité augmentée est loin d'être une tendance nouvelle dans le marketing : les cas d'usage se multiplient, ces dernières années, notamment pour proposer aux consommateurs de visualiser, en contexte, des produits en réalité virtuelle. Mais, le Dr Joachim Scholz, professeur de marketing à la Brock University (au Canada) suggère, à l'occasion de Dmexco de "changer de perspective", en étudiant ce que la réalité augmentée apporte réellement aux consommateurs. "Utiliser la visualisation de produits en réalité augmentée accroît de 250% le taux de conversion sur les pages produits sur Shopify, explique-t-il. La technologie aide à acheter, mais elle peut faire bien plus : contribuer à ce que les consommateurs créent leur propre identité et gagnent en confiance".
Comment ? En les aidant à imaginer le produit sur eux-mêmes. "Il ne faut pas considérer les clients seulement comme des consommateurs, mais plutôt comme des praticiens qui veulent s'approprier le produit et reprendre le contrôle." Pour tirer ces conclusions, le professeur a mené une étude ethnographique sur le secteur de la beauté : il a visité 6 magasins, rencontré 10 influenceurs et conduit des interviews de consommateurs (68 mini-entretiens de 4 minutes et 16 entretiens de 75 minutes). Il en résulte, notamment, qu'un tutoriel de maquillage en réalité augmentée génère plus de satisfaction chez les utilisateurs que le visionnage du tutoriel d'un influenceur sur YouTube : les utilisateurs sont alors aux commandes de la réalisation, sur eux-mêmes, et non dans l'imitation du style proposé par quelqu'un d'autre.
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Retail Media : la prochaine révolution de la publicité digitale ?
De Walmart à Instacart, en passant par Carrefour, Amazon ou Home Dépôt... "Tous les retailers cherchent à faire du retail media", commente Link Walls, VP Digital Marketing Strategy de Channel Advisor. Le retail media représente désormais une part significative des recettes de la publicité digitale". Encore relativement récente, l'expression "retail media" désigne les offres publicitaires proposées par les enseignes de distribution (ou les sites e-commerce) sur leurs sites de vente - physique ou numérique. D'où l'urgence, pour les marques, de mettre en place des "stratégies pour rester visibles sur les sites de leurs partenaires", poursuit Link Walls, qui leur conseille d'automatiser au maximum leurs campagnes publicitaires et de miser sur de nouveaux formats comme les vidéos. Selon le cabinet McKinsey, le marché total du retail media au niveau mondial atteint 14 milliards de dollars en dehors d'Amazon et en dehors de la Chine (30 et 40 milliards de dollars au total). En France, les derniers chiffres de l'observatoire de l'e-pub révèlent que les revenus du retail media, portés par le live shopping notamment, s'élèvent à 293 millions d'euros.
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