[Tribune] 4 étapes clés pour pouvoir tester et adapter la performance de vos campagnes

Bien qu'exigés par la direction générale, la planification des campagnes et leurs Kpis, doivent pouvoir évoluer très rapidement, pour s'adapter au contexte.

Les processus de planification sur de longs cycles étaient déjà devenus obsolètes avant la pandémie, mais aujourd'hui ils sont clairement inadaptés à notre environnement commercial en perpétuelle mutation.

L'évolution des facteurs externes, comme la technologie et les évolutions macroéconomiques ne sont que quelques-unes des raisons pour lesquelles le comportement des consommateurs est en constante évolution. Nous avons vu des restaurants devenir des fournisseurs de kits de repas, une explosion de la livraison à domicile... Ce n'est pas un monde tellement différent, mais les changements sont de plus en plus rapides et passent brutalement d'une minorité à une majorité de consommateurs.

Alors, pour les marques qui cherchent à conserver une longueur d'avance et souhaitent toujours proposer des expériences client pertinentes et personnalisées, il est essentiel de devenir plus agiles en testant en permanence la performance de leurs campagnes pour les adapter, et donc de disposer de la technologie permettant cette approche " en veille active ".

Mais qu'est-ce que cela implique exactement dans la pratique ? D'après moi, cela nécessite quatre étapes clés.

Évaluer les performances des campagnes le plus rapidement possible

Le " big data " est la promesse de disposer d'informations en temps réel, mais de nombreuses marques ont encore du mal à connecter performances en magasin et en ligne, sur mobile et autres canaux pour comprendre ce qui se passe. Un coeur de cloud commun offre aux marques la possibilité d'unifier tous leurs canaux, d'identifier toutes les différences de performance et ainsi, d'adapter leurs campagnes très rapidement dès que les comportements des consommateurs changent.

Avec plusieurs points d'interaction sur lesquels se connecter avec les clients, les marques peuvent obtenir une vue précise d'un client en tant qu'individu, afin de pouvoir lui offrir la meilleure expérience possible sur les réseaux sociaux, sur un site Web, sur mobile ou par e-mail.

Toutefois, l'adoption d'une technologie seule ne suffit pas à révolutionner la façon dont les marques se connectent aux clients. Cela nécessite également un changement de culture et d'état d'esprit pour faire travailler ensemble les équipes cloisonnées et encourager la pensée analytique et les tests.

Identifier chaque changement de comportement client

Pour une approche agile de la planification et de test des campagnes, les marketeurs doivent être capables d'analyser une multitude de données pour ajuster leurs campagnes en temps réel. Grâce à une technologie déployée dans le cloud, il est possible de rassembler toutes les données sur une plateforme unique, pour repérer clairement les opportunités ou voir ce qui ne fonctionne pas.

Adopter un état d'esprit d'innovation rapide

Malheureusement, de nombreuses entreprises fonctionnent encore en départements cloisonnés avec chacun des plans spécifiques pour atteindre leurs objectifs de niche. Beaucoup encore, exigent de chaque département une planification annuelle. Ceci alors que les changements de comportements des consommateurs sont de plus en plus rapides, rendant indispensable une approche plus collaborative et agile où les équipes de plusieurs départements travaillent ensemble. Mais il faut alors des outils pour faire travailler efficacement tous les départements et exploiter toutes les données.

Et lorsqu'il s'agit d'innovation agile, des changements d'état d'esprit s'avèrent nécessaires. Un état d'esprit dans lequel l'expérimentation est adoptée, où les échecs sont considérés comme des opportunités d'innovation pour mieux répondre aux besoins des clients.

Être toujours prêts à répondre aux nouvelles tendances de consommation

La pandémie a prouvé l'importance d'adopter une technologie capable de résister à l'épreuve du temps. Les entreprises doivent donc investir dans une technologie cloud pour pouvoir répondre à l'évolution de la demande. Disposer d'une suite complète de fonctionnalités, intégrées et hébergées dans le cloud, permet non seulement aux marques de rationaliser leur productivité, mais surtout de proposer des expériences client personnalisées toujours adaptées aux moindres changements de comportement.

Alors oui, la planification est indispensable, mais elle doit être agile. La pandémie a mis en lumière la nécessité d'une planification modernisée qui puisse coller au plus près des évolutions des comportements des clients. Et pour ce faire, des changements technologiques et culturels sont nécessaires pour faire de la planification agile une pratique commerciale centrale.

Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore