[#MarketingA20ans] Le marketing du futur à l'heure de l'expérience client augmentée

La transformation digitale bouleverse le comportement des consommateurs et l'organisation des entreprises. Dans ce contexte en évolution permanente, les marques doivent inventer leur "marketing du futur". Un futur jamais facile à entrevoir, surtout quand les évolutions technologiques s'accélèrent et que de nouveaux acteurs peuvent, en quelques mois, venir bouleverser un marché ou une activité. Quelques certitudes semblent toutefois se dégager : le marketing du futur sera plus technologique mais mettra davantage l'humain au coeur de ses préoccupations, tentera de passer de la satisfaction consommateur à l'engagement consommateur, devra se montrer plus responsable dans ses pratiques...

Data driven marketing et expérience client

En 2016, Adobe a sondé 3100 responsables d'entreprise - pas seulement issues des directions marketing - sur les domaines qui représentent l'opportunité la plus intéressante pour leur entreprise ou leurs clients en 2016 et à horizon de cinq ans. Sur la quinzaine d'items sondés, deux critères se détachent assez nettement pour les années à venir : le data driven marketing orienté client arrive en tête, cité par 21% des interrogés, suivi par l'optimisation de l'expérience client (19%).

"Beaucoup de marques s'en gargarisent, mais il s'agira d'optimiser l'expérience au sens holistique et, sur ce point, on constate encore beaucoup de difficultés, constate Brice Auckenthaler, cofondateur et associé au sein du cabinet de prospective et d'innovation Tilt Ideas. Les responsables d'entreprises sont en train de réaliser qu'avec l'explosion du digital et des plateformes, le ­décalage entre l'expérience digitale et l'expérience en magasin est bien réel. " Une data plus transversale, gérée par un véritable data manager, aidera à réconcilier ces deux mondes. La data goodwill [ou actif incorporel lié à la data, NDLR] finira peut-être par supplanter la brand goodwill ", estime-t-il. Si les convictions sont là, ces entreprises en voie de digitalisation ont encore des progrès à faire dans leur manière d'aborder plus finement leur clientèle. Aujourd'hui, seulement 4 % d'entre elles déclarent être en mesure de distinguer et de comprendre leurs clients mobiles !

Un nouvel équilibre entre marques et consommateurs

"L'image d'une marque ne sera plus fonction du message qu'elle aura envoyé, mais de l'utilité qu'elle aura réussi à créer."

Au-delà de la connaissance des vrais comportements et d'un meilleur ciblage des campagnes de communication, de nombreux enjeux pourront être associés au travail sur la donnée client : proposer des expériences plus personnalisées, en attente avec les besoins, les envies ou l'humeur du moment des clients, analyser les taux de rebond entre les différents canaux, mesurer l'impact sur les ventes des opérations d'activation on et off line... Rien de tout cela ne se fera sans la complicité active des consommateurs. "Ils sont toujours flattés qu'on les interroge et se montrent généralement prêts à ouvrir leur espace personnel, à condition que la marque leur propose de le faire au bon moment et de manière respectueuse, rappelle Florence Hermelin, directrice de la stratégie et de l'innovation chez GroupM. La technologie permet déjà de croiser de nombreuses informations. Demain, il faudra aller vers une relation plus équilibrée, qui permettra de nouer une relation client plus singulière, avec un service et une valeur associés."

Cette communication plus relationnelle changera la donne au sein des services marketing et communication des entreprises. "Les frontières entre ce qui relève de l'activation commerciale, de l'image de marque et de la notoriété auront tendance à se réduire, estime Ganaël Bascoul, cofondateur de la Crowd Academy (Dentsu Aegis Network). L'image d'une marque ne sera plus fonction du message qu'elle aura envoyé, mais de l'utilité qu'elle aura réussi à créer. La notoriété nourrira le taux de transformation."

Les actions seront d'autant plus efficaces que les marques sauront mettre en place une gestion dynamique de leur écosystème numérique et social. "Beaucoup de messages arrivent par le service après-vente. Il peut être intéressant de créer des carrefours entre les signaux du SAV et le crowdfunding, où un grand nombre de consommateurs se renseignent sur des produits avant même qu'ils soient créés. Le crowdfunding est aussi un canal intéressant à travailler pour collecter des informations qualifiées", ajoute-t-il.