Marketing Day 2014 : IN-NO-VEZ !

3 - Responsive retail, Responsive experience

"Le responsive commerce désigne un commerce protéiforme qui s'adapte aux attentes des clients, en fonction du contexte et de l'état d'esprit dans lequel ils se trouvent. Une expérience d'achat qui s'adapte à chaque point de contact. Un commerce cognitif " résume Valérie Piotte directrice générale de Publicis Shopper "c'est comprendre les attentes et besoins des consommateurs pour leur offrir une expérience adaptée au contexte dans lequel il se trouve : devant la TV, en mobilité, dans la rue, dans une situation d'attente, devant un PC et traditionnellement dans un point de vente."

Stéphanie Charlaix Meyer directrice du développement digital d'Air France, Véronique Blondelle directrice marketing IBM Software Group France et Valérie Dassier directrice digitale, CRM et relation client de Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam (groupe Fast Retailing) ont témoigné de leur expérience sur ces notions de responsive attitude pour leurs clients.

Comptoir des Cotonniers, avec son opération Fast Shopping en mai dernier (lire l'interview de Valérie Dassier réalisée alors), est déjà dans cette attitude de commerce cognitif. Selon Valérie Dassier "nous préparons la V2 de Fast Shopping le 19 novembre prochain, avec cette fois un produit exclusif. La doudoune plume. Fast Shopping a vocation à être pérenne. Nos objectifs ont été multipliés par trois et le taux de transformation observé a été six fois plus élevé ". Si l'expérience de Tesco en Corée (mur digital dans le métro) a inspiré bon nombre de marques, celles qui en ont fait une réalité se comptent sue les doigts d'une seule main.

Responsive experience

Pour offrir un tel service avec une telle évidente simplicité, la technologie doit évidemment en être le socle. Véronique Blondelle confirme que "dans deux ans, 50% des dépenses informatiques seront absorbées par les directions marketing. L'informatique aussi doit être cognitive ! ". Depuis trois ans, IBM a fait l'acquisition de sociétés pour enrichir son expertise marketing ... quitte à revendiquer le fait, de peu à peu, devenir une "agence marketing " ....

C'est le cas par exemple avec Watson (un programme informatique d'intelligence artificielle qui réagit avec le langage naturel) qui a développé un service de d'assistant shopper avec la marque The North Face. L'internaute peut formuler sa demande comme il le ferait devant des amis en disant simplement "Je pars 15 jours en Patagonie et j'ai besoin d'un sac à dos", le site de la marque recherche alors l'ensemble des contenus pertinents pour cette demande en particulier en allant chercher sur les forums, les blogs etc..."L'intérêt pour une marque, c'est que l'internaute peut rester connecté sur une seule et même plateforme."

Chez Air France, cette responsive expérience se matérialise surtout vers ce que Stéphanie Charlaix Meyer nomme le " servicing " ou la capacité de proposer une palette de services utiles lorsqu'on se trouve en situation de mobilité : enregistrement d'un bagage supplémentaire, alerte lorsque la date de validité de son passeport est bientôt caduque etc."Nous avons très récemment débuté certains push commerciaux sur le mobile de nos clients " continue la directrice du développement digital " mais acheter un vol depuis le mobile ne va pas encore de soi. Mais, nous pouvons en revanche proposer et bloquer une réservation pendant 24 heures par exemple."

Valérie Piotte note enfin que "pour installer cette responsive attitude, la créativité et l'audace sont nécessaires ! "