AdWords : Comment concevoir une campagne de référencement payant efficace

Petit rappel du fonctionnement d'Adwords : par l'achat de mots-clés, l'annonceur pousse son message publicitaire le plus haut possible sur la page des résultats de recherche de l'internaute. Google facture ce service au coût par clic (CPC) : l'annonceur ne paye que si l'internaute clique sur l'annonce. " C'est un outil rapide à mettre en place et facile à mesurer ", analyse Julien Muller, directeur d'EOS Agency et consultant en référencement. Correctement intégrée dans un dispositif englobant les réseaux sociaux, le ­display, le référencement naturel et le brand content, une campagne AdWords dope les stratégies e-business.

Cet outil est en effet très utile pour les e-commerçants : " Le référencement payant permet d'accompagner l'internaute à chaque étape du tunnel de vente, depuis l'expression de son besoin jusqu 'a u choix final ", affirme Sébastien Broussois, du cabinet Résonéo. Cependant, paramétrer et gérer une campagne AdWords demande du temps, car Google modifie régulièrement son outil, en y ajoutant ou en supprimant des options. Et il existe un nombre important de paramètres à régler pour obtenir une campagne optimale.

1 - Définir les objectifs

" Une campagne AdWords peut rapidement coûter cher. Il faut éviter de dépenser de l'argent inutilement ", avertit Julien Muller. Il est donc primordial de ­s'interroger en amont sur ­ l'adéquation entre la stratégie marketing et une campagne de référencement payant, aussi appelée SEA (Search Engine Advertising) : s'agit-il de pallier un manque de notoriété du site web ? D'augmenter le nombre de ventes ou de prospects ? De soutenir une opération promotionnelle ?

" Chez Résonéo, 99 % de nos clients font des campagnes en fil rouge, ­ c'e st-à-dire toute l'année. Rien n'empêche de renforcer ponctuellement la campagne lors des périodes stratégiques pour l'annonceur, comme lors des fêtes de Noël ou à la rentrée ", explique Sébastien Broussois. Il est ­possible de cibler les temps forts des recherches liées à son domaine d'activité grâce à l'outil Google Trends.

2 - Analyser son site web

Afin de définir les mots-clés à acheter, il faut avant tout analyser la structure du site web de destination. Les entreprises qui proposent plusieurs catégories de produits n'auront pas les mêmes besoins ni les mêmes budgets que celles concentrées sur un seul type de produit.

De plus, " il faut étudier l'arborescence du site, la façon dont est organisé le catalogue-produit ", affirme Mathieu Le Guével, responsable trafic et acquisition chez Netside. Ce travail préparatoire facilitera ensuite le choix des mots-clés, l'organisation des campagnes et la définition de la page sur laquelle atterrira l'internaute : fiche-produit, ­formulaire de contact, etc.

3 - Choisir les mots-clés

Pour Mathieu Le Guével, " c'est l'étape la plus importante. Il faut y passer le temps nécessaire ". Sur AdWords, il est possible d'obtenir le volume des requêtes. Mais faut-il se ­positionner sur des mots ­génériques ("smartphone") ou spécifiques ("samsung galaxy 4s") ? " Si on a un budget réduit, il vaut mieux choisir les mots-clés précis qui se rapprochent le plus de l'offre, dont le volume de recherche est plus faible que les mots génériques, mais qui seront plus efficaces et rentables à long terme ", explique Mathieu Le Guével, qui précise que " les mots les plus recherchés ne sont pas forcément les plus chers ".

Une analyse confirmée par Julien Muller : " il faut choisir les mots les plus susceptibles d'entraîner une conversion. D'où l'importance de bien définir le tunnel de vente en amont. " Lire la suite en page 2.

4 - Gérer - les enchères

La façon dont Google positionne les annonces sur la page des résultats dépend de deux critères : le premier est l'enchère, c'est-à-dire le montant maximum que ­l'annonceur est prêt à payer à Google lorsqu'un internaute clique sur son annonce (coût par clic, ou CPC). À cela s'ajoute ce que Google appelle le "Quality Score" : un ensemble de critères qui comprend le taux de clic de l'annonce, soit le ratio entre le nombre d'impressions et le nombre de clics, ainsi que la cohérence sémantique entre la requête, l'annonce, et la page du site web.

Autrement dit, " ce n'est pas forcément l'annonce à l'enchère la plus élevée qui est la mieux positionnée par Google ", résume Julien Muller. Attention : les prix des mots-clés varient dans le temps. Par exemple, "jouet enfant noël" coûte plus cher à la fin de l'année.

5 - Mesurer le ROI

" Grâce aux cookies, il est possible de suivre le comportement de l'internaute sur le site après qu'il a cliqué sur l'annonce ", explique Sébastien Broussois. Qu'il s'agisse d'une transaction ou d'une prise de contact par formulaire, le taux de conversion peut être mesuré grâce à une balise de suivi intégrée dans le code HTML de la page identifiée. Mathieu Le Guével salue, de son côté, la " bonne complémentarité entre Google Analytics et AdWords. Ces deux outils combinés offrent une vision à la fois précise et ­globale des campagnes, et ­permettent de déterminer si, sur le site web, la page de réception correspond bien à la demande initiale de l'internaute ".

L'avis de la rédaction
"AdWords est un outil efficace mais qui demande du temps pour être performant et rentable. La délégation de sa gestion à une agence ou l'expertise d'un consultant sont à envisager".