Gestion des abonnés inactifs : les pièges à éviter

En moyenne, entre 20 à 70% des contacts d’une base de données email marketing sont inactifs, c'est-à-dire qu’ils n’interagissent plus ou n’ont peut-être même jamais interagi avec les messages de l’annonceur-expéditeur.

Ce qui est plutôt une mauvaise nouvelle pour les marques quand l’on mesure  les conséquences de l’envoi d’emails à un grand nombre d’abonnés non actifs : signalement des messages en tant que courriers indésirables, augmentation du taux de plaintes, mauvaise réputation en qualité d’expéditeur, diminution du taux de placement en boîte de réception, etc.

Si avoir des abonnés inactifs dans sa base de contacts est inévitable, il est néanmoins possible de limiter les dégâts en appliquant une stratégie dédiée à la gestion des abonnés dormants. Alors que les abonnés inactifs constituent rarement l'une des préoccupations prioritaires des annonceurs, une stratégie de reconquête est pourtant essentielle car le traitement qui est accordé à ce segment de votre base d’abonnés a un impact direct sur les performances des campagnes actuelles et futures.

Au préalable, il convient de définir ce que représente une interaction vis-à-vis d’une marque (date de la dernière lecture d’un message, date du dernier clic, date du dernier achat, etc.) et à partir de combien de temps d’inactivité on considère qu’un contact est dormant (à titre de comparaison, certains FAI ont pour politique de désactiver un compte lorsque l'utilisateur ne s'y est pas connecté pendant 160 jours, ce qui représente finalement un délai assez court).

Chaque annonceur doit ainsi créer ses propres règles d’inactivité et une stratégie de reconquête adaptée, à la typologie de ses abonnés et de son secteur d’activité, en évitant toutefois certains pièges.

• Accorder le même traitement à tous les abonnés inactifs.

Il s'agit d'une erreur courante mais déterminante dans la réussite ou l'échec d’une tactique de reconquête des abonnés inactifs. Ainsi, un nouveau contact qui s'est abonné au cours des 30 derniers jours mais n'a pas encore réagi doit être traité différemment d'un contact qui figure dans la base des abonnés depuis un an sans avoir jamais répondu. Outre la durée d'inactivité, il existe d'autres facteurs à prendre en compte à l'heure de définir des typologies d'inactifs, ce qui exige souvent de croiser des données en provenance de plusieurs sources. Par exemple :

• La source d'acquisition des adresses email (en ligne, sur site c’est-à-dire en magasin, réseaux sociaux, source tierce...)
• Le statut de l'abonné (acheteur ou non-acheteur)
• Le niveau d'engagement antérieur (ouverture occasionnelle sans clic ou aucune ouverture)
• Le niveau d'engagement avec votre marque via d'autres canaux (a visité votre site web, fan/suiveur sur les réseaux sociaux, etc.)

Plus le profil-type de chaque catégorie d’inactifs peut être établi de façon précise, plus il est facile de cibler les abonnés dormants en question avec une offre ou tout autre contenu pertinent et intéressant, susceptible de les inciter à interagir avec vos messages.

• Réduire la fréquence de certaines campagnes (mais pas toutes).

Après avoir défini des segments d'abonnés inactifs et créé une stratégie de réengagement, il est important de réduire la fréquence des campagnes email à l’attention des abonnés qui continuent à ne pas réagir.

Certains annonceurs commettent l'erreur de limiter uniquement l'envoi de certains types de messages (par exemple, les campagnes promotionnelles) mais continuent à envoyer d'autres types d'emails dont le volume est parfois plus important. Les sites de rencontre en ligne en sont le parfait exemple. Ces annonceurs diminuent la fréquence à laquelle ils envoient des remises et des promotions, mais les abonnés inactifs continuent de recevoir des messages transactionnels (emails de notification envoyés entre membres), ce qui représente parfois une vingtaine de messages chaque jour…

Il est important pour une marque de considérer que l’intention louable de réactiver un inactif en persistant à lui envoyer des messages non souhaités peut également engendrer un risque de signalement d’une plainte. C'est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles il est fondamental de proposer un centre de préférences, pour notamment laisser le choix à l’abonné du type de messages qui l’intéressent et à quelle fréquence il veut les recevoir. Quoi qu'il en soit, diminuer la fréquence ne suffit pas. Les annonceurs doivent mettre en place des règles spécifiques pour arrêter définitivement l'envoi de messages aux abonnés non réactifs après une période d'inactivité prolongée.

• Conserver les contacts inactifs persistants dans sa base.

S’ils restent inactifs malgré les campagnes de réengagement qui sont censées raviver leur intérêt, les contacts dormants doivent être définitivement exclus de la liste de diffusion des campagnes email ultérieures. Il est impératif d’arrêter d’adresser des emails aux segments d’abonnés inactifs dits « à risque » à partir du moment où ils ont cessé de réagir aux messages. Cette décision peut être jugée agressive, et parfois difficile à tenir vis-à-vis de son management, mais elle peut avoir une incidence positive directe sur les taux d’engagement et de placement en boîte de réception.

L'inactivité montre clairement que certains aspects du programme relationnel par email de l’annonceur doivent être optimisés, mais elle offre aussi une opportunité de redynamiser la relation d'un abonné non réactif avec une marque.

Pour plus d’informations sur la gestion des inactifs, n’hésitez pas à consulter la dernière étude Return Path sur les campagnes email de reconquête.