CRM : Oh la belle appétence que voilà !

Un petit détour par le dictionnaire nous informe qu’appétence est synonyme de désir, d’envie, de fantasme… Je m’arrête là, en matière de CRM les choses sont bien plus prosaïques. La gestion de l’appétence client est à la fois un formidable moyen de connaissance et de compréhension des clients et de leur comportement d’achat et aussi un beau gâchis tant elle est sous-utilisée dans les entreprises.

Un petit détour par le dictionnaire nous informe qu’appétence est synonyme de désir, d’envie, de fantasme… Je m’arrête là, en matière de CRM les choses sont bien plus prosaïques. La gestion de l’appétence client est à la fois un formidable moyen de connaissance et de compréhension des clients et de leur comportement d’achat et aussi un beau gâchis tant elle est sous-utilisée dans les entreprises.

On imagine aisément que le client d’une librairie qui vient régulièrement acheter des romans de Georges Simenon, Conan Doyle, Agatha Christie ou Maurice Leblanc possède une appétence marquée pour les romans policiers. Le bon commerçant lui proposera certainement d’autres ouvrages aux caractéristiques identiques. Il recherchera des corrélations dans l’historique d’achat, les associera au client et utilisera ces corrélations pour mettre en avant un produit potentiellement intéressant pour ce client. Peut-être effectue-t-il toute cette démarche de façon inconsciente et naturelle mais il l’effectue tout de même. Les bons commerçants sont bien souvent des gourous du marketing.

Ce que notre libraire fait, l’entreprise peut le réaliser de façon automatisée et industrielle. Pour cela, elle associera à chaque produit des caractéristiques, par exemple "type de publication" (romans, biographies, nouvelles, recueils de poésie…) mais aussi "genre" (science-fiction, historique, policier…). Elle créera également pour chaque client, un "profil d’appétence" qui évolue selon ses interactions avec l’entreprise : à chaque achat de roman policier, mon score sur "roman" et sur "policier" augmente. Au bout de quelques temps, mon profil se dessine, fort sur "roman" et "policier" et nul sur les autres caractéristiques.

Comme le chantait Léo Ferré, "avec le temps, va, tout s’en va". Tout, et aussi nos appétences qui évoluent sans cesse. L’entreprise s’attachera donc à définir un "cycle de vie" de cette appétence, c’est-à-dire, la période au bout de laquelle un score ne compte plus. Acheter aujourd’hui un livre sur l'éducation des enfants ne veut pas dire la même chose que l’avoir acheté il y a 10 ans …

L’entreprise définira également des appétences implicites. Un livre sur l’accouchement génère une appétence explicite "jeune maman" (explicite car induite par une interaction client) et générera une appétence implicite (induite par une autre appétence) de type "j’m’en sors plus avec mon ado" dans 15 ans, voire moins.

De par cette capacité à traiter des grands volumes d’information, cette industrialisation de l’appétence peut dépasser le simple historique d’achat : je feuillète régulièrement des livres de cuisine mais n’en achète jamais, cela dit quelque chose sur mon appétence. J’achète un essai et émets un avis négatif, là encore, je dis quelque chose de mon appétence. Je clique sur un lien de newsletter, je demande un devis, je viens visiter certaines pages "produit" ou thématiques du site web, j’effectue une réclamation : autant d’interactions avec l’entreprise où le client dit quelque chose de son appétence.

Ainsi, pour résumer, l’appétence est un moyen simple et extrêmement efficace de perception des attentes client. Une fois ce constat fait, un travail important s’impose : repenser nos produits, les pages de nos sites web, les liens de nos newsletters, nos devis… pour leur faire dire l’essence de ce que le client exprime. Ils nous renseigneront ainsi sur nos clients pour mieux les connaître, mieux les comprendre et enfin, mieux les servir.