DossierSources et modes de collecte des données marketing

6 - Social marketing, jeux-concours et retargeting

Les réseaux sociaux, les jeux-concours et l'e-mail retargeting sont d'autres moyens de collecter des données.

Collecter des données grâce aux réseaux sociaux

D'après une étude de Kelkoo France (moteur de shopping), 56 % des commerçants français interrogés pensent que les réseaux sociaux sont surestimés. 46 % déclarent qu'ils entretiennent leur présence sur ces réseaux dans le but de renforcer leur image de marque et le branding. 34 % des sondés se contentent d'une activité très restreinte pour ne pas rester à l'écart. Si le social marketing perce, des marges de progrès existent. Certes, les marques affichent leur présence sur Facebook, mais la course aux fans ne suffit plus. Ce sont les "like" et leur pouvoir démultiplicateur qui comptent ! Il faut donc animer la présence de la marque, recruter des ambassadeurs et les choyer pour qu'ils créent du buzz. Les réseaux sociaux permettent de collecter des données basiques et comportementales. " Une page marque permet également de lancer des discussions ou des sondages afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs ", écrivent Raphael Fétique, Antoine Lendrevie et Thomas Faivre-Duboz, dans leur ouvrage Le Webmarketing (Dunod). Il est aussi possible de publier une invitation à s'inscrire à la newsletter de la marque.

Enfin, si Facebook est le réseau social le plus fréquenté, il peut être opportun, selon la cible de la marque, d'initier une présence sur Twitter et sur les réseaux professionnels (Linkedin, Viadeo, etc.) afin d'y collecter des contacts qualifiés.

Les jeux-concours, excellents "pourvoyeurs" de données

Selon le Baromètre semestriel sur les jeux marketing publié par l'agence d'e-marketing La Fabrique à jeux et à buzz, 67 % des annonceurs déclarent utiliser les jeux pour collecter des contacts opt-in. Les jeux-concours ont la cote auprès des annonceurs qui y ont recours pour soigner leur notoriété. Mais pas seulement. En effet, 40 % déclarent être prêts à utiliser les jeux pour créer du trafic sur leur site web et 28 % envisagent de lancer une application Facebook pour recruter des fans. Quant au profil des participants, 59 % sont des femmes, 65 % ont entre 26 et 55 ans, et 81 % résident en province.

Les jeux permettent de capter des adresses et de compléter les profils. En effet, il est aisé d'insérer des miniquestionnaires entre deux grilles pour demander obtenir des informations comme la civilité, l'adresse e-mail, l'âge, le sexe, etc. Une autre astuce consiste à organiser des "instants gagnants" pour motiver l'internaute et lui demander d'autres renseignements comme la composition de son foyer, ses centres d'intérêt, etc. L'audience d'un jeu dépend de sa viralité et donc de son attrait. Un jeu-concours doit être limité dans le temps (de trois à six semaines) et animé à un rythme capable de tenir les participants en haleine. Avant son lancement, il bénéficie d'une campagne de communication e-marketing "musclée" - bannières publicitaires, annonces dans la newsletter, vague d'e-mailing avec proposition de parrainage - qui informe des règles du jeu, de ses caractéristiques et des dotations.

Le retargeting, pour un ciblage affiné

Parmi les facteurs expliquant la croissance de l'e-mailing en 2011, l'Observatoire de l'e-Pub (Capgemini Consulting, SRI, Udecam, bilans 2011-projections 2012) cite l'e-mail retargeting, qui offre de nouvelles opportunités de ciblage efficace. L'idée est simple : le retargeting consiste en effet à cibler un internaute ayant déjà manifesté un intérêt pour une offre. La régie l'identifie pendant son surf en plaçant un cookie sur une page produit, par exemple, et peut ainsi le reconnaître lors de sa visite suivante, de manière à lui proposer une offre adaptée à son besoin.

Par exemple, la plateforme de publicité on line en temps réel NextPerformance propose des solutions qui permettent de diffuser des bannières dont le contenu est personnalisé dynamiquement. Par ailleurs, Nextperformance a lancé, en mars 2012, une offre de vidéo-retargeting. Concrètement, elle permet de cibler les internautes naviguant sur le réseau vidéo de Dailymotion via des bannières dynamiques insérées directement dans les vidéos.

Slideshare : Le retargeting par Come&Stay