DossierSources et modes de collecte des données marketing
3 - L'accueil des données dans la base
Doublons, données inexactes, hétérogènes, données non mises à jour : ces facteurs peuvent empêcher les entreprises de construire leur connaissance client.
L'e-mail s'est imposé comme la donnée de contact la plus importante en 2012. D'après le Livre Blanc d'Experian Marketing Services traitant des évolutions stratégiques de la qualité des données en 2012, "certaines entreprises n'accordent pas la même attention à la collecte des coordonnées électroniques qu'aux canaux classiques". Ainsi, parmi les entreprises qui collectent des données via des mobiles, seules 30 % se préoccupent de la gestion de l'exactitude des données collectées.
Enfin, une des problématiques récurrentes dans les bases vient des doublons et de l'éparpillement des données. Toujours selon Experian Marketing Services, les entreprises recherchent la fameuse vision à 360° du client mais seules 21 % déclarent l'obtenir.
Les auteurs du Livre Blanc identifient trois étapes pour y parvenir :
- Normaliser les informations. Trop de bases présentent des incohérences au niveau des données : champs manquants, informations saisies sous des formats différents, etc. En normalisant les données contacts, les entreprises peuvent compléter leur connaissance client.
- Supprimer les doublons.
- Mettre en place un processus de mise à jour. Les sources hétérogènes de données soulèvent cette épineuse question de la mise à jour des informations. Si une "bonne" base de contacts est une base fréquemment mise à jour, l'étude Zebaz précédemment citée mentionne que seulement 42,6 % des décideurs sont de bons élèves, tandis que 34 % avouent procéder à des mises à jour irrégulières, 10 % s'y contraignant seulement une fois par mois et 4 % une fois par semaine.
L'objectif : VAD System, société spécialisée dans la vente à distance et plus particulièrement dans la vente par téléphone de produits destinés aux femmes, cherche à affiner la qualification de ses prospects pour optimiser ses performances et son retour sur investissement.
La solution : VAD System, qui regroupe les marques Éric Favre Coaching et Phytalliance, deux acteurs français sur le marché des compléments alimentaires, recrutait jusque-là ses membres en louant des bases de données de vépécistes traditionnels. Afin de renforcer sa base de données et de filtrer les prospects intéressés par ses produits, l'entreprise recourt aux services d'une agence marketing spécialisée dans la mise en place d'opérations de recrutement de profils sur Internet, Base&Co. Elle lui confie dans un premier temps sa stratégie web marketing pour la marque Phytalliance. Base&Co utilise l'e-mail "personnalisé" pour renforcer l'image de la marque grâce à la qualité de réalisation graphique d'une campagne accompagnée d'un message simple et attractif. Face au succès remporté par cette opération, VAD System déploie cette stratégie pour son autre marque, Éric Favre Coaching. " Nous sommes très attentifs à la qualité de notre relation client car elle est au coeur de notre stratégie d'e-marketing, indique Claire Deloeuil, responsable acquisition de VAD System. Elle permet de faciliter le travail du call-center qui représente en interne un effectif de 200 personnes. "
Le résultat : cette nouvelle stratégie e-mailing a permis d'apporter à VAD System des leads qualifiés avec des taux de transformation oscillant entre 15 % et 20 %. Au total, Phytalliance et Éric Favre Coaching ont collecté 9 000 leads.
Slideshare : l'importance de l'unicité de l'information et de la qualité des données par Soft Computing
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