DossierSources et modes de collecte des données marketing

4 - Les dispositifs de collecte : l'affiliation à la hausse

Pour collecter des informations et enrichir les bases de données, de nombreux outils, plus ou moins bien adoptés par les entreprises, existent, comme d'affiliation.

Il s'agit d'un système d'échanges entre un site affilieur (l'annonceur) et un site affilié hébergeant les contenus ou les offres commerciales de l'annonceur. La rémunération perçue est indexée sur les performances obtenues (commission au clic, au contact ou à la vente selon les termes du contrat préétabli) et, pour certains secteurs, sur la densité du réseau d'affiliés. En quelques années, l'affiliation s'est imposée au coeur de l'écosystème publicitaire et marketing. Le principe est le suivant : le site annonceur fait appel à une plateforme d'affiliation (Affilinet, Effiliation, Netaffiliation, Public-Idées, Tradedoubler, etc.) qui conçoit un programme encourageant les éditeurs à relayer leurs campagnes et leurs bannières (diffusion de bannières publicitaires classiques, organisation de jeux-concours ou encore création d'une mini-boutique dédiée à une opération). L'affiliation permet ainsi de recruter de nouveaux prospects et de créer du trafic pour booster les ventes. Pour être efficace, les programmes sont planifiés à moyen ou à long terme. Car le gain d'audience nécessite quelques mois.

Selon le "Baromètre de l'e-mailing à la performance" publié par Public-Idées, agence spécialisée dans le marketing à la performance, l'utilisation de l'e-mailing en affiliation s'affiche à la hausse sur le 1er semestre 2012, tandis que la part des programmes ou des campagnes au CPL actifs en e-mailing reste stable par rapport à 2011. L'e-mailing reste donc un levier important dans les différentes opérations d'acquisition menées par les entreprises. Cette utilisation est encouragée auprès des affiliés par des modèles hybrides de rémunération (CPC + CPA), mais également par le développement, chez Public-Idées, du système dit des "minimums garantis" (MG). Ces MG assurent une rémunération de base aux affiliés, quel que soit le volume effectif de ventes réalisées. Ils minimisent ainsi les risques pour les emaileurs qui sont plus enclins à pousser des campagnes d'e-mailing rémunérant à la vente.

De son côté, Affilinet, spécialiste du marketing à la performance, a communiqué en mai 2012 sur "les chiffres et les relations historiquement délicates entre la publicité et les programmes d'affiliation", car, indique l'agence, "si les techniques de rémunération à la vente existent depuis plus de 15 ans, l'affiliation a longtemps été écartée des investissements en publicité on line". Les chiffres d'Affilinet confirment la croissance de l'activité de l'affiliation, avec + 15 % par an dans les dispositifs d'investissements publicitaires on line et entre 10 et 40 % des parts de marché dans la stratégie d'acquisition des clients. " Désormais, toutes les actions de marketing digital sont mesurables en temps réel, souligne Frank Surena, country manager France d'Affilinet. L'objectif est évidemment d'obtenir un retour sur investissement conséquent. Notre métier consiste à conseiller les marques sur les règles d'attribution de tel ou tel levier. "

De nouveaux canaux d'acquisition sont nés avec l'arrivée du commerce via les réseaux sociaux et du m-commerce. Affilinet identifie trois nouvelles pratiques : le coût par download (CPD), le coût par installation (CPI), le coût par fan (CPF). Ces nouveaux vecteurs cherchent à optimiser le coût d'acquisition sur tous les points de contact existants. Les sites d'e-commerce ne sont plus les seuls à être actifs dans ce domaine.

Tous les acteurs, on line ou off line, intègrent à présent dans leur stratégie de marketing tous les points de contact possibles avec un client. Que ce soit sur une fiche produit, une fan page sur Facebook, une application smartphone ou un point de vente physique.

Slideshare : baromètre de l'affiliation 2012 par CPA France