DossierPerspectives d'évolution de l'e-business

1 - L'omnicommerce bouleverse l'e-marketing

L'avènement du mobile et des réseaux sociaux contribue à une " digitalisation des parcours d'achat ". Face à cette nouvelle donne, les marketeurs doivent s'adapter pour mieux comprendre ces consommateurs ultra connectés.

" La digitalisation des parcours d'achat s'étend jusqu'aux points de vente avec près de 40 % des mobinautes qui surfent sur leur smartphone en magasin ", constate Bertrand Krug, directeur du département mesures d'efficacité on line chez Médiamétrie // NetRatings. La mobilité des internautes, leur comportement et leurs relations "sociales" entretenues sur les réseaux, obligent les acteurs de l'e-marketing et de l'e-business à modifier leurs approches. Jamais les individus n'ont été aussi connectés. " La proportion des personnes connectées de façon quasi permanente, via plusieurs appareils, ne cesse de grandir ", observe Thierry Techy CSO et cofondateur de Selligent.

Le responsive design, nouvel enjeu du e-marketing

Ces internautes utilisent le Web pour s'informer, choisir et entamer ou terminer leur parcours d'achat. " La notion de responsive design, c'est-à-dire d'adaptabilité - des e-mails - à tous les supports de lecture est déjà un enjeu important et le sera encore plus en 2013 ", assure Sandra Jézo, directrice marketing du groupe NP6 (éditeur de MailPerformance). Les consommateurs se sont emparés du pouvoir que le réseau leur fournit en échangeant leurs avis et retours d'expérience. Ils commentent allègrement leurs achats et font part de leur satisfaction ou, au contraire, de leur mécontentement à la fois sur des pages web dédiées - mises à disposition par les marques elles-mêmes - et sur d'autres supports. Facebook regorge ainsi de commentaires et de recommandations auxquels les entreprises ne prêtent pas suffisamment attention, d'après les études sur le sujet. Elles doivent, au contraire, utiliser ces verbatims, soit pour répondre aux critiques, soit pour profiter du buzz.

Vers une nouvelle organisation du e-marketing

Car, rappelle Thierry Techy (Selligent), " toutes les études montrent que le problème numéro 1 du marketeur est de regrouper l'information pour établir une vue unique du client et de relier les différents canaux ". Alors que le consommateur zappe allégrement d'un canal à l'autre, au sein des organisations, les services fonctionnent en silos, éprouvant des difficultés à communiquer entre eux. La vision à 360° n'est pas encore garantie ! Ce qui fait dire à Marion Bajeux, responsable marketing et communication de Cabestan, que l'année 2013 mettra les annonceurs face à " deux enjeux majeurs : le mobile et la connaissance client ". Plus précisément, observe Raphaël Savy, area manager d'Aprimo/eCircle France : " Nous entrons dans l'ère du real time marketing qui nécessite de multiplier les interactions avec les clients, tout en restant pertinent grâce à l'analyse de la donnée et à l'utilisation du bon canal. "

Le e-business à l'heure de l'omnicommerce

La séparation entre les données physiques et les données web est derrière nous, tout comme le cloisonnement du point de vente physique et du site e-commerce. L'heure de l'omnicommerce a sonné, comme l'indique Emmanuelle Bosc-Haddad, directrice marketing de Coli- Poste. En tout cas, les consommateurs semblent prêts à investir ce nouvel espace, qui renforce leur don d'ubiquité et leur pouvoir face aux marques. Quant aux marques, à elles de tirer avantage de ce nouvel environnement. Leurs atouts s'appellent données clients, CRM, outils d'analyse, programmes relationnels, etc.

Vidéo : Débat sur l'avènement de l'omnicommerce à l'occasion du salon de l'e-commerce Paris 2012