DossierPerspectives d'évolution de l'e-business

2 - Evolution de l'e-business : vers une expérience unique des marques

Avis d'expert de Thierry Techy, CSO et cofondateur de Selligent. Selon ce dernier, " L'expérience unique relève du ressenti humain ". Les marques doivent miser sur ce concept malgré les différents canaux utilisés par le client.

Quelle analyse faites-vous du marché de l'e-commerce ?

C'est un marché en croissance. Certes, les volumes d'achats vont globalement diminuer mais l'e-commerce va moins souffrir que d'autres secteurs de l'économie car les consommateurs adoptent de plus en plus ce mode de distribution. Les prix pratiqués y sont plus attractifs et les promotions offertes aux clients plus nombreuses.

Quelles sont les tendances de l'e-commerce ?

La tendance est à la vue unique du client. Entre le moment où le client consulte des pages sur un site internet et celui où il confirme son achat, il peut être "touché" par de multiples canaux. L'e-commerce fait partie du retail. D'ailleurs, de plus en plus de retailers ouvrent des sites d'e-commerce.

La principale difficulté du secteur est d'obtenir une vue unique du client. L'accumulation des données par canal et en silos (site web, e-mail, call center, magasin) dessert la connaissance client. L'utilisateur final ne pourra avoir une expérience unique de la marque tant que celle-ci n'harmonise pas l'ensemble des process permettant de suivre son parcours. Aujourd'hui, il n'a qu'une expérience spécifique, via les différents canaux qu'il utilise.

Comment les marques peuvent-elles créer cette expérience unique ?

Elles doivent pouvoir agréger une vue unique du client par le prisme des différents canaux, avec des niveaux d'agrégation communs (fréquence des visites sur un site web et en magasin, fréquence des achats, etc.), cette vue unique devient la source de la recommandation pour proposer le bon produit, accompagné de la bonne promotion, au bon moment et au bon client. Il faut associer des profils de personnes, des types de produits et faire de la recommandation intelligente. C'est-à-dire proposer des produits qui se ressemblent à des clients qui se ressemblent.

Vidéo : La vue client unique, ou comment communiquer de manière efficace avec ses clients par Experian France

Le nouveau challenge est de pouvoir le faire au travers des différents canaux, la notion d'expérience unique relève du ressenti humain. Par exemple, si un internaute surfe sur un site d'e-commerce et y consulte les pages d'un produit, ce site lui propose une promotion sur ce produit, le call center et le point de vente doivent pouvoir prendre le relai et relancer le client avec la même offre.

Les consommateurs multiplient les points d'accès avec les marques, les technologies doivent offrir une consistance aux propositions faites via les différents canaux. Il est donc nécessaire de retirer les données des silos et, plutôt que d'utiliser des technologies prédictives, de se donner les moyens d'exploiter les données compilées pour servir cette expérience unique.

Quelles perspectives envisagez-vous pour l'e-commerce ?

Les individus sont de plus en plus connectés. La proportion de personnes connectées en permanence par le biais de plusieurs appareils (smartphone, tablette, ordinateur) ne cesse de grandir. Toutes les études montrent que le problème numéro 1 du marketeur est de compiler l'information pour établir cette vue unique du client et de relier les différents canaux. L'objectif est de gagner en efficacité dans l'alimentation des moteurs de recommandation et dans la gestion de la pression commerciale.

Au bout du compte, il s'agit de satisfaire le consommateur, de gagner sa confiance et de lui procurer une expérience unique de la marque.