DossierPerspectives d'évolution de l'e-business

3 - Exploitation des données et responsive design : deux nouveaux enjeux de l'e-marketing

Entretien exclusif avec Sandra Jézo, Directrice marketing du groupe NP6. L'e-marketing atteint une phase de maturité mais il doit prendre en compte de nouveaux enjeux comme la diversité des données ou la nécessité d'un responsive design.

Quel regard portez-vous sur le marché de l'e-business ?

Nous constatons que le secteur de l'e-commerce est toujours en évolution. Les chiffres de la Fevad montrent que ce marché a connu une croissance à deux chiffres entre 2011 et 2012 (+ 19,5 %), ce qui est de bon augure pour les e-commerçants et des VADistes. Ce résultat est la conséquence d'une augmentation de la fréquence d'achat et de la hausse du nombre de sites marchands.

Néanmoins, d'autres indicateurs sont inquiétants comme la baisse du panier moyen et le ralentissement de la croissance des sites B to B. De son côté, l'e-marketing évolue vers une certaine maturité porteuse de valeur, qu'il s'agisse de la valeur perçue par les internautes via des fonctions dont ils bénéficient ou de la valeur mesurée par l'annonceur tout au long du cycle de vie du contact. Les tendances que nous observons, et dans lesquelles nous nous inscrivons, respectent la notion de "couple annonceur-internaute durable".

Quelles sont les tendances dans les stratégies e-commerce ?

Le m-commerce, la géolocalisation, l'individualisation/hyper personnalisation du dialogue marque/internaute sont de plus en plus prégnants dans la stratégie e-commerce des annonceurs. Toutefois, cette mise en application ne se fait pas sans difficultés. La diversité des supports d'achat, la démultiplication des outils marketing mis à notre disposition (site internet, web analytics, solutions e-mailing, CRM, social media) ont certes participé à enrichir significativement les données collectées, mais les ont aussi rendues hétérogènes et difficiles à exploiter. Nous assistons d'ailleurs, chez nos clients, à une phase de "domptage" de leurs données, pour en faciliter l'analyse et mettre en place une relation ultrapersonnalisée et automatisée. L'intégration des réseaux sociaux dans la stratégie et la prise en compte de l'e-réputation sont des phénomènes de plus en plus tangibles.

Dans le cadre plus spécifique de l'e-mail marketing en tant que support, la qualité de l'affichage et celle du design, comme vecteurs d'efficacité, sont de moins en moins négligées. La dernière étude menée par le SNCD vient d'ailleurs de le confirmer : 82 % des internautes effaçant même les e-mails dont les images ne s'affichent pas.

La notion de responsive design, c'est-à-dire d'adaptabilité à tous les supports de lecture, est déjà un enjeu important et le sera encore plus dans les mois qui viennent puisque le taux d'équipement en smartphones et tablettes ne cesse d'augmenter.

Vidéo : André Agid et Sébastien Priollet expliquent le concept du responsive design

Quelles perspectives pour 2013 dans le domaine de l'e-business ?

Ces concepts seront de plus en plus maîtrisés et nous permettront non seulement d'accompagner l'acte d'achat, mais aussi de l'anticiper réellement et d'intégrer le consommateur au coeur de la stratégie CRM multicanal de chaque marque. L'objectif est de faire de chaque cible un ambassadeur de sa marque et de profiter de son pouvoir de recommandation pour démultiplier le retour sur investissement.