DossierPerspectives d'évolution de l'e-business

6 - E-business : " Le mobile et la connaissance client constituent les enjeux de 2013 "

Marion Bajeux, Responsable marketing & communication de Cabestan, observe deux principales tendances en matière de e-commerce : la prise en compte des canaux mobiles et des réseaux sociaux ainsi que la connaissance client.

Quel regard portez-vous sur l'état du marché de l'e-commerce ?

Les interactions entre les entreprises et leurs clients se digitalisent. Fin 2012, Internet est devenu incontournable pour les achats de Noël. La digitalisation génère un flot de données brutes qu'il faut absolument exploiter pour bâtir une relation de proximité avec les clients. Le tracking des liens dans les newsletters, les offres promotionnelles, les formulaires ou les enquêtes de satisfaction enrichissent en continu la base de données clients.

Le consommateur est de plus en plus multicanal : il est capable de combiner plusieurs canaux au cours d'un même processus d'achat. Si la majorité des entreprises estime que l'approche multicanal est la meilleure, seule une minorité y est parvenue. Le mobile est devenu la préoccupation majeure des marketeurs. Ils sont de plus en plus nombreux à s'interroger sur la juste scénarisation entre l'e-mail mobile, le SMS et les notifications push. Les réseaux sociaux, quant à eux, s'immiscent dans les stratégies de relation client. Les annonceurs socialisent leurs newsletters en y incluant des liens de relais et de partage. Le principal objectif est d'identifier les socionautes les plus "influenceurs" de la base de contacts pour propager la bonne parole à travers les réseaux sociaux.

La question de la délivrabilité des messages continue de mobiliser les entreprises dans un contexte où les fournisseurs d'accès internet ne cessent de modifier les règles du jeu.

Quelles tendances avez-vous observé en 2012 sur le marché de l'e-commerce ?

J'en note deux : la prise en compte des canaux émergents (réseaux sociaux, smartphone et tablette) et l'identification des socionautes et mobinautes dans la base de contacts.

Parallèlement, les marques se soucient de plus en plus des interactions multicanal. Elles ont multiplié les points de contact pour répondre à un consommateur multicanal. Désormais, elles s'interrogent sur la juste orchestration de ces canaux entre eux : comment traiter et exploiter les informations multicanal en vision client unique et comment les transformer en une vision opérationnelle efficace, sur quel canal et à quel moment ?

Quelles sont les perspectives pour 2013 pour l'e-business ?

Il y a deux enjeux majeurs : le mobile et la connaissance client. Le mobile marketing et ses nouveaux supports comme les push notifications s'inscriront de plus en plus dans les stratégies des directions marketing. Cela s'explique par la vraie proximité que ces canaux instaurent auprès des consommateurs. Les marques déploient véritablement leurs offres en multicanal (e-mail, site, application, SMS) et elles sont de plus en plus nombreuses à tester les push notifications sur application.

L'un des grands avantages de ce canal est la géolocalisation. Le développement de la 4G fera du m-commerce un support d'achat à part entière. L'avenir du mobile est aussi social. La moitié de l'audience de Facebook passe déjà par ce média. L'enjeu est donc de renforcer la synergie entre ces outils.

Les étapes liées au social CRM vont progressivement se mettre en place : la qualification de l'audience sociale des clients, la mise en place de scores d'influence, le lien entre base e-CRM et Facebook pour favoriser la croissance de la communauté, mais aussi la socialisation des supports grâce à des boutons de partage et la création d'animations virales (jeux-concours) pour générer du trafic et des interactions.