DossierLes enjeux du data marketing

1 - Data marketing : mobilité et réseaux sociaux font exploser le nombre de données

Les mobiles et les réseaux sociaux succèdent au web pour envoyer des données à la fois nombreuses et diverses que les entreprises doivent apprendre à analyser. De nouvelles perspectives s'ouvrent aux divers acteurs économiques.

Toutes les entreprises sont confrontées à l'explosion des données, sur les plans quantitatif et qualitatif. D'ailleurs, une récente étude publiée en 2011 ("Extracting value from chaos") indique que le nombre de data collectées dans le monde double tous les deux ans ! Dans son n° 1 689 du 6 septembre 2012, Stratégies donnait une idée de l'ampleur du phénomène en soulignant que les données enregistrées chaque jour sur Facebook représenteraient quelque 500 000 Go ! Les volumes n'ont jamais été aussi importants et les données n'ont jamais été aussi profondes. Et ce n'est qu'un début. C'est tout un écosystème qui se met en place. La multiplication des sources va de pair avec celle des usages. La data n'intéresse plus seulement les directions marketing et commerciale des organisations, mais impacte, de manière transversale, le service client, le web commerce, les directions informatique, financière, etc.

L'émergence des données mobiles et des réseaux sociaux

Après l'explosion du Web, ce sont les mobiles et les réseaux sociaux qui alimentent les bases de données. Selon la 5e enquête de KPMG "Global Consumers & Convergence: the Converged Lifestyle", qui analyse les pratiques et les tendances de consommation en matière de nouvelles technologies à travers le monde, les nouveaux modes de consommation numérique s'accélèrent, portés par la mobilité. Dans le monde, 8 % des personnes interrogées privilégient désormais leur mobile pour naviguer sur Internet, contre moins de 1 % en 2008. Elles sont respectivement 14 % à suivre l'actualité et 7 % à faire du shopping, contre 1 % pour chacune de ces activités en 2008. En France, 11 % des consommateurs utilisent leur téléphone portable pour se connecter aux réseaux sociaux ou rechercher des itinéraires. Le taux d'applications payantes téléchargées sur un terminal mobile en France est de 27 %, contre une moyenne mondiale de 39 %.

Vidéo : les nouveaux modes de consommation numérique mis en lumière par l'enquête de KPMG "Global Consumers & Convergence: the Converged Lifestyle" (en anglais)

Les Français sont encore hostiles à l'exploitation de leurs données personnelles

La frontière entre commerces on line et off line s'estompe. Les consommateurs s'informent sur Internet, échangent leurs avis sur les forums et les réseaux sociaux, etc. Et contre toute attente, ils tolèrent de plus en plus l'exploitation de leurs données personnelles, offrant de nouvelles opportunités à l'ensemble des acteurs économiques. Ainsi, 62 % des personnes interrogées, toutes régions confondues, accepteraient de communiquer des informations personnelles si cela leur permet de recevoir des communications ciblées et personnalisées. Néanmoins, la France fait figure d'exception : 45 % des Français sont encore hostiles à l'envoi de messages publicitaires sur leur mobile ou sur leur ordinateur et 55 % ne sont pas prêts à mettre à disposition leurs données personnelles en échange de contenus gratuits.

Etude "Extracting value from chaos" par IDC :