DossierLa relation client change la face du marketing direct

3 - Un nouvel enjeu : la personnalisation de la relation client

Les marques doivent désormais opter pour une communication personnalisée avec les clients. Le marketing digital et le multicanal ouvrent de nouvelles perspectives.

L'étude YouGov a aussi révélé que 40 % des consommateurs interrogés déclaraient ne pas partager d'informations personnelles avec une marque. Cette enquête souligne donc la nécessité d'apporter de la valeur grâce à des communications personnalisées. Dans la tranche des plus de 55 ans, ce pourcentage passe à 49 %. Seulement 28 % des acheteurs en ligne ont indiqué qu'ils seraient prêts à partager leur nom, 37 % leur âge et 38 % leur genre (civilité/sexe) avec les marques. Ces résultats démontrent que les consommateurs ne perçoivent pas encore la valeur que pourrait leur apporter une marque à partir de leurs informations personnelles. " Le client ne doit jamais être considéré comme un "simple numéro", même si la base de données compte plusieurs millions de membres. La technologie permet désormais à n'importe quelle entreprise d'apporter une expérience personnalisée à chacun de ses clients, quel que soit le canal de vente ", commente Neil Hamilton, director personalisation sales chez Emailvision.

Vidéo : La personnalisation de la relation client, l'exemple de BNP Paribas et iDTGV par MC Factory

Ce point de vue est corroboré par l'étude " Référentiel des pratiques marketing et digitales " réalisée en France par Infosys et EBG (club d'affaires de l'économie digitale en France) auprès de 100 directeurs marketing digitaux. Ses résultats publiés en janvier 2013 confirment qu'en France, le marketing digital entraîne une approche plus sophistiquée de la gestion de la relation client. Les stratégies évoluent et le recours à une segmentation par communauté, afin de mener des campagnes ciblées, se développe. 85 % des entreprises ont mis en place une segmentation approfondie de leur clientèle. Des outils d'analyse, offrant une vision complète du client, sont prévus dans de nombreux secteurs ; la banque-assurance étant celui enregistrant actuellement le plus faible taux d'adoption. 53 % des entreprises intègrent déjà les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing et un tiers d'entre elles procèdent actuellement à cette intégration.