DossierGestion et optimisation des données marketing

4 - " Une donnée en temps réel est plus pertinente qu'une donnée stockée "

Entretien exclusif avec Thierry Téchy, CSO et cofondateur de Selligent. Il souligne le développement de l'utilisation du CRM en B to C ainsi que la pertinence des données en temps réel.

Quel est l'état du marché de la donnée à l'heure du big data ?

Auparavant, le marketing direct privilégiait le traitement des données sociodémographiques ; désormais, il donne la primeur aux données comportementales, car elles apportent davantage d'informations pertinentes et leur exploitation est plus performante. Les banques et les opérateurs de télécom accumulent depuis plusieurs années déjà de telles données clients. Dans ces secteurs d'activité, le big data n'est pas nouveau, mais désormais, tous les secteurs sont concernés. Les entreprises utilisent les mécanismes du tracking pour détecter les intentions d'achat ou au contraire le churn, c'est-à-dire les contacts prêts à passer à la concurrence. ­

Comment relier la data au CRM ?

Les challenges actuels consistent à comprendre ce que ces données veulent dire et à gérer des relations one to one. Ils concernent plutôt le secteur B to C. Historiquement, le CRM a été mis au point pour structurer et automatiser la relation client dans le B to B. Aujourd'hui, l'enjeu est biend'établir une relation entre la marque et le consommateur en B to C et de capitaliser sur cette relation client. D'où l'apparition du CRM dans le B to C et le nouveau défi que se lancent les annonceurs : pouvoir utiliser les données en temps réel afin de personnaliser leurs offres selon le comportement des internautes préparant leurs achats. Ce traitement de la donnée en temps réel nécessitel'utilisation d'outils marketing et de business intelligence. Deux types de solution existent. Les éditeurs de business intelligence proposent des outils pour extraire des profils et caractériser chaque contact avec des critères définis. Ces solutions permettent d'enrichir le profil client mais ne règlent pas la question du temps réel. D'autres, comme Selligent, proposent au contraire des outils d'agrégation de la donnée en temps réel. Nous pensons en effet que la pertinence d'une donnée en temps réel est supérieure à la celle d'une donnée stockée. ­

Quelle est l'actualité de Selligent ?

Selligent se positionne sur le marché du CRM avec deux suites, une pour le B to B et l'autre pour le B to C. La suite CRM dédiée au B to B cible les utilisateurs et les sociétés qui ont besoin de l'hyper "configurabilité" de l'application et ne sont donc pas intéressés par les offres Saas. Une nouvelle version de cette suite améliore la gestion de la configuration et intègre les réseaux sociaux. La suite CRM B to C s'adresse aux responsables marketing. Il s'agit d'une offre hébergée en mode Saas, qui apporte une meilleure solution pour la gestion de campagnes dans l'environnement digital (page web, canal mobile, intégration des réseaux sociaux). Cette suite évolue également : nous venons d'y ajouter un module d'analyse comportementale, qui permet de créer en temps réel un profil utilisateur de tous les consommateurs qui utilisent les canaux digitaux.