DossierGestion et optimisation des données marketing

1 - Données marketing et CRM

Mobile CRM, social CRM... Les solutions de gestion de la relation client ne cessent d'évoluer vers toujours plus de fonctionnalités. Mais les mises en oeuvre restent encore complexes.

Lorsqu'il est connecté aux systèmes de marketing interactifs et aux résultats des campagnes, le CRM (customer relationship management) devient une arme redoutable. Sur le marché, les solutions sont nombreuses : SAP CRM, Oracle Siebel on premise, Salesforce, e-deal CRM, CDC Pivotal CRM, Coheris CRM, Selligent, Oracle Siebel on demand, Microsoft CRM, Sage Saleslogix ou encore Sugar CRM sont les plus connues.

Comment les comparer et identifier celle qui répondra aux besoins des utilisateurs ? Si l'élaboration d'un cahier des charges et le recours à un consultant constituent des passages quasi obligatoires, on peut commencer par se plonger dans l'analyse du "Magic Quadrant" de Gartner pour étudier la façon dont le cabinet d'étude perçoit les solutions. En France, le CXP (cabinet européen indépendant d'analyse et de conseil, spécialisé dans les logiciels) expertise et note les solutions de CDC Software, Coheris, Microsoft, Oracle, Selligent, Sage, Salesforce, SAP, SugarCRM et Update. L'étude présente le retour d'expérience des entreprises sur les dernières évolutions dans le domaine du CRM (CRM social, mobile, SaaS, analytique) et vérifie les bénéfices tirés des projets réalisés.

Les éditeurs font régulièrement évoluer leurs solutions en les enrichissant de fonctionnalités. À titre d'exemple, Salesforce s'est récemment doté de WriteThat.Name, un service en ligne permettant la mise à jour automatique des carnets d'adresses. Ainsi, une entreprise utilisatrice de Salesforce verra ses contacts CRM automatiquement mis à jour à partir des signatures des e-mails reçus par sa force de vente. Pour cela, les utilisateurs disposent d'un onglet dans Salesforce à partir duquel ils peuvent intégrer, ou pas, les nouveaux contacts et les mises à jour détectés. Chaque contact détecté dans la messagerie pourra générer un lead ou un contact dans Salesforce. La mise à jour comprend les nouvelles données identifiées (adresse postale, téléphone mobile, etc.)

Parcourez le Magic Quadrant for CRM Multichannel Campaign Management par Gartner (en Anglais)

Mobile CRM : des applications concrètes

Dans le secteur, la tendance est aux solutions CRM englobant le mobile marketing et le social marketing. Côté mobile, Ocito, spécialiste du marketing mobile, propose une solution m-CRM en s'appuyant sur le savoir-faire de sa maison mère 1000mercis. " Les annonceurs constatent que leurs clients utilisent chaque jour davantage le mobile pour acheter, comparer les produits, trouver le magasin le plus proche, lire les newsletters, montrer des SMS promotionnels en caisse, dématérialiser leurs cartes... Nous avons donc créé cette offre afin de les accompagner dans cette évolution, indiquait Martin Jaglin, directeur général d'Ocito, dans un communiqué lors du lancement de l'offre en mai 2012. L'idée est d'êtreprésent de bout en bout du cycle de vie client via le mobile, en disposant d'une solution qui s'intègre au programme CRM global. " La solution, qui gère les actions "push" (notifications, routage de SMS, e-mails pour les mobiles, retargeting) et les actions "pull" (réalisation de sites mobiles et d'applications, création de QR codes, etc.), autorise également une démarche globale en intégrant les données collectées via le mobile dans la base de données CRM.

Sage a intégré le module SMS de Digitaleo SAS afin de permettre aux utilisateurs de la solution Sage 100 CRM i7 de communiquer par SMS avec leurs clients et prospects directement depuis leur interface. Les SMS, dédiés à la communication d'offres ponctuelles (invitation, bon de réduction), peuvent être envoyés en masse ou de manière unitaire. Commentaire de Frédéric Canevet, chef de marché CRM Sage, lors du lancement de l'offre : " L'intégration d'un module SMSing sur Sage 100 CRM i7 est en phase avec les nouvelles tendances marketing en termes de relation client. Notre choix s'est naturellement tourné vers Digitaleo, car c'est un acteur reconnu sur le marché du SMSing et un partenaire de confiance avec lequel Sage a déjà eu l'occasion de collaborer. " Avec l'arrivée de ces nouvelles offres, le mobile s'impose comme un canal privilégié d'actions marketing communiquant avec la base CRM.