DossierGestion et optimisation des données marketing

2 - Social CRM : un outil en devenir

Le social CRM, qui fait appel à des données hétérogènes (par exemple : like, post, commentaires, degré de viralité, pouvoir d'influence), semble avoir davantage de difficultés à percer que le mobile CRM.

Si le procédé est innovant, puisqu'il consiste à exploiter les interactions des internautes avec les marques sur les réseaux sociaux afin d'en faire une utilisation commerciale, la mise en oeuvre du social CRM reste cependant soumise à de nombreuses contraintes. C'est pourquoi Steve Hurn, CEO de Reevoo, entreprise spécialisée dans le social commerce, recommande un plan d'action en trois étapes pour tirer parti des données sociales :

• 1. Analyser les données rassemblées pour bénéficier d'un baromètre sur le caractère positif ou négatif des commentaires, créer une banque de données des commentaires et, en cas de problème, pouvoir répondre afin d'éviter une situation de crise.
• 2. Personnaliser et mettre en place une stratégie de communication directe en ligne, en temps réel, permettant d'humaniser la relation, par exemple en remerciant un client, en mettant à disposition des internautes une plateforme pour qu'ils échangent entre eux, etc.
• 3. Examiner la vision globale, c'est-à-dire utiliser les posts dans la documentation marketing, intégrer les contenus et ajouter un lien de suivi pour analyser la façon dont le contenu est partagé, intégrer les données dans le CRM. Vaste programme !

Des données sociales encore sous-exploitées

Pour l'heure il n'existe pas de solutions gérant le social CRM. L'intégration des données sociales au niveau du marketing direct est l'un des enjeux des années à venir. " À quel moment, avec l'accord du client, les données sociales pourront-elles devenir une composante du marketing direct ? Quand pourrons- nous intégrer dans les variables comportementales les données des amis et des amis des amis ? ", interroge Didier Farge, président de Conexance.

L'Open Graph 2, nouveau format publicitaire de Facebook, apporte une première réponse à cette question. Ce système permet d'ouvrir les posts vers l'extérieur et laisse entrevoir le champ des possibles. Ouvert à tous les développeurs depuis janvier 2012 (sous réserve d'obtenir l'autorisation de Facebook), Open Graph 2 permet de diffuser en temps réel dans la timeline les actions des consommateurs en rapport avec les marques. Ainsi, les internautes ne se contentent plus de "liker" le produit qu'ils aiment, ils peuvent écrire des commentaires sur ce qu'ils aimeraient en faire. Par exemple, un automobiliste peut saisir "Jérôme aimerait rouler en Peugeot 208" ! Pour les annonceurs, cette fonctionnalité représente une réelle plus-value car elle produit des données très qualifiées permettant de mener des actions de prospection ou de fidélisation ultra-ciblées.

Autre cas de figure : un internaute raconte qu'à un instant T, il séjourne à l'hôtel Dream, 7e avenue, Manhattan, NYC, et peut ensuite recommander (ou pas) ledit hôtel à son réseau. Évidemment, lorsque ces posts sont partagés entre amis, le bouche à oreille s'en trouve amplifié. Le principe est fondé sur le pouvoir de recommandation qui, on le sait, booste les ventes. Pour l'heure, les marques et les enseignes n'ont d'autres choix que de recourir à plusieurs outils (veille, mesure, analyse sémantique, etc.) et de les connecter entre eux pour suivre ce qu'il se passe et ce qu'il se dit sur les réseaux. En revanche, elles doivent dès à présent définir leur propre stratégie digitale pour être prêtes à exploiter, le moment venu, les données sociales.

Slideshare : En savoir plus sur le social CRM : " Social CRM, What else? " par Rouen Business School