DossierBig data, big opportunité mais big chantier

4 - Un enjeu pour les hommes

Le big data au coeur d'une activité marketing et en quête de talents.

Pourquoi, alors, cela coince-t-il côté marketing ? L'acculturation serait grande : travailler son big data revient seulement à utiliser autrement les données. C'est-à-dire à réfléchir en dehors des sentiers battus des requêtes dites "SQL", en d'autres termes, structurées.

Cette révolution implique de travailler et de croiser des données qui - comme nous l'avons évoqué - n'étaient jusqu'ici jamais exploitées. Sauf par les géants du Web qui, depuis ces dix dernières années, en ont fait leur cheval de bataille, à l'image d'Amazon, de LinkedIn, d'eBay et, bien entendu du champion, en la matière : Google ! Bruno Teboul, en charge de la recherche chez Keyrus, qualifie de " multistructuré " l'or numérique à traiter. Et d'insister sur un fait : " Nous sommes à l'aube de la science des corrélations. "

Nous sommes donc confrontés à une complexité inattendue pour les organisations. Si le phénomène du big data impose aux directions générales de revoir les stratégies pour en saisir les opportunités de business, il entraîne également une réorganisation structurelle importante de l'entreprise. À tous les niveaux, et en particulier entre les directions marketing et les directions informatiques (DSI). Dialogue et collaboration doivent donc s'installer pour faire un bon usage de ces données. Et Jérôme Besson, directeur associé de Sentelis de nous inviter à être patient car " pour pouvoir passer d'un pilote big data (proof of concept, ou POC) à l'industrialisation, il faut s'assurer que la DSI et les métiers grandissent ensemble sur le sujet, c'est-à-dire qu'ils se parlent le plus tôt possible ".

Au sein de Microsoft, Damien Cudel, en charge du marketing produit des solutions dédiés à la business intelligence, insiste sur le fait que " la big data met en place une relation conflictuelle entre la DSI et les métiers ". La solution consisterait à " déplacer les débats, être agile et donner la main aux porteurs de projets, quitte à outsourcer pour créer le POC ". Toujours selon Damien Cudel, " un projet big data réussi, c'est une core team constitué d'un statisticien, d'un profil IT et du métier qui va avoir la curiosité business ".

On est donc loin des profils uniques de type data scientists, dont McKinsey estime le besoin aux États-Unis à 500 000 et en Europe à 200 000. La sensibilité nécessaire serait donc aussi et surtout "business". Ce serait donc aussi à nos professionnels du marketing de s'y coller ! Et cela ne semble pas illogique.