DossierBig data, big opportunité mais big chantier

6 - Des outils mais surtout des méthodes

Le big data, plus une affaire de méthode que d'outils.

Dans cette histoire de big data, un marketeur ne se trouve-t-il pas comme une poule devant un couteau suisse quand il est question des outils pour passer à l'action ? Comme toujours, dans ces histoires à valeur hautement technologique, c'est là que l'on parle "gros mots" : NoSQL, Hadoop, MapReduce, BigTable, Cassandra, Storm, Kafka, Voldemort... Autant de termes qui désignent la même chose : des technologies big data. Mais devons-nous les évoquer et confondre l'outil avec l'usage ?

Chez Brand Advocate, Marc Salomone préfère parler de " brand profiling ", c'est-à-dire d'une " philosophie où l'on se pose des questions avant de se donner des réponses ". Et plutôt que d'attaquer la donnée, Marc Salomone préfère avoir " l'humilité d'aller voir qui sont ses clients pour y constater ce qui marche et ce qui ne marche pas ", puis " d'analyser les clients et leurs habitudes de consommation ". Sommes-nous dans une action de big data, de small data, de smart data ? Bernard Ourghanlian, pour sa part, préfère évoquer le " all data ". Et Marc Salomone de rappeler que parfois, ce que l'on recherche est sous nos yeux : " La Madeleine de Proust n'a pas de prix. "

Le terme "big data" relèverait ainsi d'une mode. Mais pas la démarche qui l'accompagne, laquelle est, pour Marc Salomone, " une vraie évolution dans le marketing ". Il invite à " faire du smart et de la data avant de faire du big ". Et préciser : " Techniquement, on sait tout faire. Mais quels sont les moyens, la stratégie et les objectifs ? L'investis­sement ? Il est nécessaire de voir ce que l'on fait de la donnée. "

Chez Fifty-five, même discours de la part d'Arnaud Massonnie : " L'action big data est une promesse de valeur d'usage, le digital est un outil fantastique pour l'analyse de données " à condition de " réconcilier les données digitales et les données off line ". Et de rappeler qu'il faut " être modéré dans l'ambition de ses projets ".

Commencer petit pour finir grand ? Nous laisserons le mot de la conclusion à Michel Bruley, pour qui le big data " c'est du talent, plus que des outils ". Une big ambition, donc.

L'expert Damien Cudel - Microsoft

Tout intégrer dans Microsoft Excel

Chez Microsoft, l'approche big data est assez pragmatique. Pour Damien Cudel, elle consiste à " savoir quelles sont les données dont vous avez besoin pour l'activité de votre entreprise. Les vôtres donc, mais aussi celles qui sont extérieures à votre entreprise. " Ce responsable marketing en charge des solutions tournant autour de la Business Intelligence avoue rencontrer avant tout des homologues marketing ainsi que les responsables d'opérations avant de discuter avec les directions informatiques.

Chez Microsoft, l'ambition affichée est de " tout intégrer dans Microsoft Excel ". Car l'enjeu n'est pas une affaire d'outils, il s'agit de " valider des hypothèses, comme de raconter des histoires ". Pour Damien Cudel, la business intelligence a déjà fait ses preuves. Les métiers veulent aujourd'hui de l'agilité, de l'autonomie ainsi que des outils collaboratifs. Les utilisateurs ont avant tout besoin de " trouver, d'analyser et de restituer " tout en faisant tomber les barrières technologiques. Et avec la solution proposée par Microsoft, Power BI, " on peut commencer petit et itérer vite ". C'est donc une solution qui a l'avantage d'utiliser ce que l'on connaît déjà.

Ce que propose Microsoft n'est pas la réponse big data à tout. Mais elle a le mérite d'essayer d'en finir avec la complexité apparente du sujet pour mettre en selle l'utilisateur. L'avantage de cette solution serait de rassurer " innover, c'est accepter de se tromper " et d'aborder le big data sous un jour plus humain.