La martech, socle incontournable d'une stratégie customer-centric

Depuis plusieurs mois déjà mois, la martech a le vent en poupe. Gartner prédit notamment que les dépenses en IT des CMO vont dépasser celles des CIO, avec environ 1/3 des budgets marketing. Le spectre de la martech grandit de façon exponentielle: presque 4.000 outils ont été recensés sur le marketing technology landscape 2016 de Scott Brinker (créateur du blog Chief marketing technologist et président de la conférence MarTech). En France, le sujet se structure avec l'EBG, qui ambitionne de recenser et évaluer les outils marketing technologiques avec le Benchmark by EBG.

Une mise d'or pour les marketeurs...

Trop souvent abordé de façon opportuniste, le choix des outils marketing technologiques devient de plus en plus structurant de la stratégie marketing. L'ambition d'aujourd'hui est de construire une affinité entre la marque et ses consommateurs à travers différents canaux. Ce qui rend le scope marketing de plus en plus complexe: identifier, connaître et personnaliser les communications en fonction du consommateur est vital. Et les technologies sont incontournables pour collecter, unifier, analyser et activer la donnée.

Les champs d'application de la martech sont multiples. Encore faut-il savoir l'exploiter.

Créer une vue client unifiée pour servir des campagnes personnalisées qui font sens, automatiser les process marketing pour gagner en efficacité et en réactivité, collecter de la donnée à partir de différents points de contact, prédire les futurs comportements pour déclencher des actions spécifiques, etc.: les champs d'application de la martech sont multiples. Encore faut-il savoir l'exploiter.

Si la technologie ouvre de nouvelles perspectives alléchantes (IoT, réalité augmentée, etc.), elle peut également engendrer une désorganisation en interne, parce que les outils sont adoptés par différentes équipes sans comprendre comment bien les connecter avec la stratégie marketing globale ou l'infrastructure IT. En conséquence, les outils ne partagent pas bien la donnée, le contenu et les scenarii de campagnes.

... à condition d'être bien exploitée

Dans un premier temps, il est nécessaire d'oublier la DMP et de revenir aux basiques. Une DMP - data management plateform - ne peut être rentable et parfaitement intégrée à l'écosystème que lorsque le socle technologique actuel est efficient. Contrairement aux idées reçues, la DMP n'est pas toujours nécessaire pour déployer le moindre scenario de campagne personnalisée.

Ensuite, il convient de rentabiliser les outils en place. Le maping de l'ensemble des solutions utilisées par les équipes marketing révèle souvent des chantiers prioritaires d'optimisation comme la rationalisation ou l'exploitation des fonctionnalités des outils. C'est souvent le moment de se poser la question du ROI des outils et de leur cohérence vis-à-vis de la stratégie de l'entreprise.

L'étape suivante est la définition des besoins métiers, étape la plus souvent délaissée ou qui arrive après le choix d'un outil. Or, il s'agit de l'étape la plus cruciale pour cadrer les fonctionnalités nécessaires. Sans cette étape, il est difficile de prioriser les besoins, d'embarquer les équipes qui travailleront au quotidien sur les briques d'outils et de définir les facteurs-clés de succès qui permettront de mener à bien sa stratégie.

Puis vient la construction de la roadmap outils, qui doit se faire en cohérence avec l'existant et les besoins métiers définis. La première étape consiste très souvent à venir combler les manques en termes d'outils ou de flux pour mettre en place les basiques, puis à couvrir les besoins métier qui demandent un effort minime sur la partie MarTech. Ensuite, il s'agit de prioriser les chantiers plus structurants et d'envisager la brique supplémentaire d'outils en fonction.

Enfin, il est primordial de sélectionner l'outil ou la suite d'outils qui permettront d'atteindre les objectifs marketing à moyen terme, via un POC.

2017 est une année charnière dans la rationalisation et la diversification du socle d'outils marketing pour de nombreux annonceurs. Les technologies sont la base d'une stratégie data efficace, en rendant la bonne donnée accessible et activable à toutes les équipes marketing.

À propos de l'auteur

Après un master 2 en management de projet e-business à l'université du droit et de la santé de Lille (II), Perrine Dewally a occupé différents postes chez altima tels que trafic manager (de janvier 2010 à mai 2011), responsable e-marketing openlead (de mai 2011 à octobre 2012), responsable des acquisitions (d'octobre 2012 à juillet 2014), secteur dont elle prend la tête en juillet 2014 avant de devenir directrice marketing technology en novembre 2016.