Un marketeur doit-il être... honnête ?

"Tout ça, c'est du marketing !" Combien de fois avons-nous entendu cette remarque, combien de fois l'avons-nous peut-être nous-même formulée, pour exprimer notre incrédulité face à un discours plus que promotionnel ?

Plus que notre incrédulité, c'est carrément notre méfiance vis-à-vis d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise, dont nous soupçonnons au mieux de la vantardise, au pire un manque d'honnêteté manifeste. D'où la question que je vous propose d'étudier pour la rentrée : un marketeur doit-il être honnête ?

Une échelle graduée

Et après tout, pourquoi devrions-nous l'être ? L'objectif implicite du marketing étant de développer les ventes, pourquoi se contraindre à respecter les règles et les usages, ou même les lois du pays ? Dans un monde globalisé, où vos concurrents disposent de coûts de production bien plus faibles, de législations moins sévères, d'organisations parfois plus efficaces et de moyens plus considérables, pourquoi baisser les bras ? La compétition commerciale est une guerre économique qui ne dit pas son nom, et en cas de guerre, tous les coups sont permis. Pourquoi s'embarrasser, en plus de toutes ces contraintes, d'un frein additionnel appelé honnêteté ?

D'autant plus qu'il y a différentes manières de manquer d'honnêteté, différents degrés : il y en a pour tous les goûts. Tenez, que diriez-vous de cette marque de soda, qui prétend que sa boisson n'est qu'un simple mélange d'eau de source et de jus de fruit, négligeant de mentionner qu'elle contient plusieurs grammes de sucre ? Rien de très malhonnête dans tout cela, n'est-ce pas ? Celles et ceux qui n'aimeront pas son goût sucré s'en passeront, voilà. Ou de cette chaîne de supermarchés qui invite deux blogueurs anonymes à faire le tour du pays en camping-car, en s'arrêtant gracieusement sur le parking de certains de leurs établissements, faisant insidieusement la promotion de leur marque : rien de très répréhensible là-dedans, n'est-ce pas, quand bien même il ne s'agit pas de vrais blogueurs... mais de salariés de l'entreprise. Ou encore de cette entreprise qui achète régulièrement le nom de ses concurrents sur Google AdWords, de manière à récupérer leurs prospects les moins attentifs ? Classique...

Et n'allez pas croire que les pratiques malhonnêtes se cantonnent aux entreprises qui évoluent en B2C, on trouve tout autant que coups tordus dans le B2B, comme cette entreprise qui vous invite à rejoindre leur annuaire international, sous réserve que vous versiez une contribution de 1200€, mais cela n'est écrit qu'en tout petits caractères au recto de votre bulletin d'inscription.

Certains de ces exemples vous ont choqué, d'autres non ? C'est parfaitement normal, l'honnêteté n'est pas une donnée universelle et absolue, elle dépend de critères culturels, d'habitudes commerciales, et ces éléments varient d'un pays à l'autre, d'une époque à l'autre.

Pourtant, il me semble que tout marketeur aurait intérêt à ériger l'honnêteté en valeur suprême, à en faire le dénominateur commun de toutes ses initiatives, de ses projets et de ses réalisations. Pourquoi ? Voici quelques raisons.
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3 bonnes (et rentables) raisons d'être honnête

La première, c'est qu'en matière de malhonnêteté, il n'y a pas de limite. Vous croyez avoir atteint le summum ? Détrompez-vous, deux mois plus tard, votre principal concurrent ira encore plus loin, et cela ne s'arrêtera pas là. Vous aurez beau vous prévaloir d'un excellent service juridique pour lutter contre ce dernier, un troisième viendra vous mettre d'accord en faisant encore pire que le précédent. Vraiment, avez-vous envie de rejoindre cette spirale infernale ?

Ensuite, il faut bien comprendre qu'en cette époque où la transparence, la communication virale et le contenu sont devenus des valeurs prédominantes, un défaut d'honnêteté peut vite se retourner contre vous. Le consommateur averti a appris à détecter les coups tordus, à lutter contre eux en se servant de son réseau et de ses contacts. Twitter ou Facebook mettent les journalistes à un ou deux clics du citoyen connecté. Aimeriez-vous faire les gros titres et voir votre réputation entachée pour plusieurs années à cause d'une pratique marketing peu compatible avec votre ligne de produits ?

Enfin, je suis convaincu que l'honnêteté, loin d'être un frein, est devenue un accélérateur de business. Jetez un oeil sur la présentation suivante, vous comprendrez aisément de quoi je parle.

Insane Honesty in Content Marketing from Velocity Partners

Faire preuve d'honnêteté, ce n'est pas faire preuve de candeur, de naïveté ou de simplisme. C'est faire passer l'intérêt de vos clients avant même votre propre intérêt. Les entreprises qui procèdent de la sorte, encore trop rares, n'ont pas besoin d'en dire ni d'en faire beaucoup plus pour convaincre leurs clients de la qualité de leurs offres.

Et si, après avoir travaillé pendant des années sur la qualité, vous vous intéressiez à l'honnêteté ?