La donnée, enjeu n°1 pour les marketeurs du monde entier

Commanditée par Teradata Marketing Applications, l'étude⁽¹⁾ intitulée Enquête Teradata sur le marketing axé sur les données 2015, montre que la donnée est vue par les marketeurs comme le socle de toute stratégie marketing..

Particulièrement riche en informations, l'étude démontre une évolution majeure dans la perception des données par les professionnels du marketing. " L'enseignement clé de cette enquête, indique Thierry Teisseire, qui vient de prendre la direction de Teradata Marketing Applications, c'est la dimension opérationnelle que prend la donnée au sein de l'entreprise ".

Ainsi, près de 90% des professionnels interrogés considèrent que le marketing individualisé est une priorité. Pour 38% d'entre eux, le principal défi consiste à améliorer l'acquisition et la fidélisation de la clientèle. Le second défi cité est de soutenir les objectifs d'entreprise (29%), juste avant le respect de la réglementation, qui arrive en troisième position (26%). (Retrouvez les résultats commentés sous forme d'infographie ici.)

" L'intégration de la donnée comme un élément stratégique conduit les marques à s'engager dans une véritable course de vitesse, précise Thierry Teisseire. Chacun ressent le besoin urgent d'exploiter la donnée et, dans ce contexte disruptif, le risque de confondre vitesse et précipitation est réel ".

Une adoption massive de la donnée... qui a des conséquences

Une comparaison avec la version 2013 de l'étude montre que le recours au marketing basé sur les données s'est généralisé. Désormais, près de 78% des marketeurs utilisent les données de façon systématique, contre 36% en 2013. 43% des marketeurs affirment qu'ils contrôlent les données clients de leur entreprise (contre 34% en 2013) et 83% des répondants déclarent adopter une approche omnicanale pour atteindre les clients.

Dès lors, les besoins évoluent, et 84% des sondés estiment qu'il est capital de mettre en place un partenariat stratégique entre le marketing et l'informatique, et 92% pensent l'intégration des données entre équipes peut améliorer le service à la clientèle. " Ces chiffres démontrent que la donnée occupe une place transversale dans l'entreprise et que le rôle du Chief Data Officer va devenir central pour rendre les données interopérables. Nous allons assister inévitablement à un rapprochement des services informatique, marketing et commerciaux, confie Thierry Teisseire.

Pour ce spécialiste, adepte de la donnée, la fluidité des échanges entre les trois entités est primordiale. Une fluidité qui doit être portée par les dirigeants, et facilitée par des outils adaptés et évolutifs.

(1) Étude menée fin 2014 par Forbes Insights auprès de 1506 professionnels du marketing dans des entreprises du monde entier et tous secteurs confondus.