Un marketeur doit-il être... honnête ?

"Tout ça, c'est du marketing !" Combien de fois avons-nous entendu cette remarque, combien de fois l'avons-nous peut-être nous-même formulée, pour exprimer notre incrédulité face à un discours plus que promotionnel ?

Plus que notre incrédulité, c'est carrément notre méfiance vis-à-vis d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise, dont nous soupçonnons au mieux de la vantardise, au pire un manque d'honnêteté manifeste. D'où la question que je vous propose d'étudier pour la rentrée : un marketeur doit-il être honnête ?

Une échelle graduée

Et après tout, pourquoi devrions-nous l'être ? L'objectif implicite du marketing étant de développer les ventes, pourquoi se contraindre à respecter les règles et les usages, ou même les lois du pays ? Dans un monde globalisé, où vos concurrents disposent de coûts de production bien plus faibles, de législations moins sévères, d'organisations parfois plus efficaces et de moyens plus considérables, pourquoi baisser les bras ? La compétition commerciale est une guerre économique qui ne dit pas son nom, et en cas de guerre, tous les coups sont permis. Pourquoi s'embarrasser, en plus de toutes ces contraintes, d'un frein additionnel appelé honnêteté ?

D'autant plus qu'il y a différentes manières de manquer d'honnêteté, différents degrés : il y en a pour tous les goûts. Tenez, que diriez-vous de cette marque de soda, qui prétend que sa boisson n'est qu'un simple mélange d'eau de source et de jus de fruit, négligeant de mentionner qu'elle contient plusieurs grammes de sucre ? Rien de très malhonnête dans tout cela, n'est-ce pas ? Celles et ceux qui n'aimeront pas son goût sucré s'en passeront, voilà. Ou de cette chaîne de supermarchés qui invite deux blogueurs anonymes à faire le tour du pays en camping-car, en s'arrêtant gracieusement sur le parking de certains de leurs établissements, faisant insidieusement la promotion de leur marque : rien de très répréhensible là-dedans, n'est-ce pas, quand bien même il ne s'agit pas de vrais blogueurs... mais de salariés de l'entreprise. Ou encore de cette entreprise qui achète régulièrement le nom de ses concurrents sur Google AdWords, de manière à récupérer leurs prospects les moins attentifs ? Classique...

Et n'allez pas croire que les pratiques malhonnêtes se cantonnent aux entreprises qui évoluent en B2C, on trouve tout autant que coups tordus dans le B2B, comme cette entreprise qui vous invite à rejoindre leur annuaire international, sous réserve que vous versiez une contribution de 1200€, mais cela n'est écrit qu'en tout petits caractères au recto de votre bulletin d'inscription.

Certains de ces exemples vous ont choqué, d'autres non ? C'est parfaitement normal, l'honnêteté n'est pas une donnée universelle et absolue, elle dépend de critères culturels, d'habitudes commerciales, et ces éléments varient d'un pays à l'autre, d'une époque à l'autre.

Pourtant, il me semble que tout marketeur aurait intérêt à ériger l'honnêteté en valeur suprême, à en faire le dénominateur commun de toutes ses initiatives, de ses projets et de ses réalisations. Pourquoi ? Voici quelques raisons.
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