L'importance du people based pour faire face à la fin du cookie based

Depuis l'entrée en vigueur du RGPD, les géants du web doivent faire preuve de davantage de transparence dans la collecte des données des internautes online et offline. Désormais, les annonceurs ne peuvent plus baser leur stratégie de ciblage online seulement sur les cookies qui deviennent très difficiles à exploiter. La montée en puissance des usages mobiles et du nombre de devices utilisés complexifie l'écosystème digital. Une vue unifiée de l'utilisateur est essentielle. L'approche people-based permet de s'adresser aux consommateurs aussi bien offline que online, de manière cross-canal, afin de maîtriser l'orchestration des messages et de la pression publicitaire.

Les cookies : une technologie révolue

Les temps sont durs pour les cookies. Annonceurs et éditeurs utilisaient principalement cet identifiant publicitaire pour identifier et profiler de manière anonyme un internaute en lui attribuant des centres d'intérêt selon ses préférences de navigation. Aujourd'hui, les annonceurs définissent encore largement leur stratégie de ciblage sur cette technologie qui remonte aux années 1990 et qui a montré ses limites dans bon nombre de situations.

Désormais, plusieurs facteurs menacent réellement leur existence : les utilisateurs sont mieux informés et souhaitent protéger leur vie privée, les cookies ont une durée de vie limitée, ils ne sont pas exploitables au sein des applications mobiles (alors que nous passons l'essentiel de notre temps sur notre smartphone ou sur notre tablette). Le smartphone c'est 4 fois plus que la TV en terme de consommation ! Et c'est le seul device réellement personnel. Pour toutes ces raisons, les marques ont de plus en plus de difficultés à cibler les utilisateurs. Face à cette menace, il devient crucial pour les différents acteurs de réfléchir à des technologies alternatives et définir une stratégie plus long terme.

L'identité, un enjeu central pour les annonceurs

Les marques ont réalisé de forts investissements dans des technologies comme la DMP, une plateforme de gestion des données, ou le CRM, plateforme de gestion de la relation client, pour collecter des données sur leurs visiteurs, clients, prospects et définir ainsi des stratégies marketing plus averties. Le problème majeur réside dans le fait que les identifiants collectés dans ces plateformes sont difficilement réconciliables. Elles ne permettent pas aux annonceurs d'avoir une vue unifiée de leurs clients et de comprendre leur comportement en magasin, sur leur site ou encore sur les réseaux sociaux.

Par conséquent, les marques peuvent de moins en moins utiliser efficacement leurs propres données. Il devient nécessaire pour elles de se tourner vers des partenaires pour connecter toutes les informations sur un même client, comprendre ses agissements, anticiper ses achats et ceux via différents appareils (mobiles, tablettes, PC, TV connectée...) tout étant parfaitement en conformité avec les régulations en place. Certains partenaires peuvent également participer à une meilleure connaissance client en y intégrant d'autres données pour cibler les utilisateurs encore plus efficacement : critères socio-démographiques, intentions d'achat, etc.

Comprendre les usages futurs

C'est là qu'intervient le marketing people based, une méthode qui permet d'identifier et cibler les prospects et clients en tant que profil unique anonymisé sur l'ensemble des plateformes, sans se préoccuper du navigateur ou de l'appareil utilisé. Le marketing people based permet donc de recentrer la publicité sur l'utilisateur, sa situation, ses goûts mais surtout ses choix. Les marketeurs s'intéressent alors à l'AdID, un identifiant anonyme pour la publicité en ligne au sein de l'environnement applicatif. Cet identifiant est associé à un appareil et suit les usages de manière précise.

Les avantages des AdIDs sont nombreux : ils trackent les appareils et non les navigateurs, ils sont durables et universels. Ils pourraient se substituer aux cookies tiers classiques utilisés par les annonceurs. La résolution d'identité et le marketing people based apparaissent alors comme la meilleure réponse à la fin des cookies. Grâce à ces méthodes, les marketeurs peuvent mieux connaître chacun des consommateurs, déjà client ou lointain prospect. Grâce à une utilisation active de ces données, les marques peuvent largement améliorer la personnalisation de leurs messages en définissant des tactiques précises pour chaque action marketing et ainsi, améliorer nettement leur retour sur investissement.

L'auteur

Leonard Steger, Country Manager France chez Zeotap est un professionnel expérimenté du marketing numérique. Léonard a pour mission d'installer Zeotap sur le marché français en tant que l'unique plateforme d'identité et de data globale, disponible en SAAS. Avant de rejoindre Zeotap, il a travaillé chez Experian, Tabmo et Unruly sur le marché français, où il a occupé différents postes de vente.