[Tribune] 8 conseils pour personnaliser son marketing relationnel

1 / Ne pensez pas que la personnalisation est une fin en soi

Les communications doivent être personnalisées... dans la mesure où l'amélioration des performances compense les coûts. Parfois, c'est tout simplement impossible. Certains clients ne valorisent pas une approche personnalisée : ils sont dans une relation froide et ne réagiront pas davantage. Personnalisez auprès de ceux qui y sont sensibles.

2 / Considérez les 2 grandes approches de personnalisation

1tofew. C'est typiquement l'approche à utiliser pour adapter votre approche marketing en fonction du statut ou du segment d'un client. Il nécessite une réflexion marketing spécifique pour ce groupe - par exemple, "les femmes", "les clients gold", "les nouveaux clients", "les clients hédonistes". On ne peut évidemment travailler que sur un nombre limité de découpages, mais, par combinaison, produire des centaines, voire des milliers de communications différentes.

1to1. Cette personnalisation est généralement mécanique, et utilise soit des informations (relativement) uniques de chaque client (nom, date d'achat, nombre de points sur la carte, magasin, offre de produits connexes, par exemple) destinées à augmenter la pertinence sur le plan de la reconnaissance (signature du gérant de mon magasin, notamment) ou de la proposition de valeur (par exemple des produits complémentaires à mon dernier achat).

3 / Réutilisez le contenu

Seule une petite partie de la cible sera exposée au contenu que vous avez patiemment personnalisé. Dans la mesure du possible, réutilisez-le. Enregistrez les contenus auxquels chaque individu a été exposé. Le contenu "non périmé" peut être réutilisé. Par exemple, pour une newsletter e-mail, prévoyez soit des envois supplémentaires, soit la possibilité dans l'envoi à tous d'adapter le contenu en fonction de l'historique d'exposition.

4 / Ne vous limitez pas à la personnalisation de l'e-mail

La personnalisation de l'e-mail est souvent privilégiée pour sa simplicité de mesure, mais le vrai succès se mesure à la conversion. Si vous vendez au travers un site Web, celui-ci doit également s'adapter à votre client. Dans certains cas, la personnalisation d'un courrier / catalogue papier offrira le meilleur ROI... même s'il est parfois difficile à mesurer.

5 / Adaptez votre canal de communication en fonction de chaque client

Tous vos clients n'ont pas chargé votre app, et surtout, que faites-vous de tous vos clients qui ne lisent jamais vos e-mails ? Ne les oubliez pas. Certains de vos clients méritent que vous essayiez de les joindre via d'autres canaux, le papier ou un call-center, par exemple. Sur la base d'une analyse de ROI, adaptez le canal en fonction de l'appétence de chaque client pour ceux-ci.

L'approche en cascade peut également être programmée dans un scénario pour gérer l'appétence canal - par exemple un e-mail, et si pas ouvert, un SMS, et si pas de réponse, un appel téléphonique.

6 / Utilisez l'A / B testing de manière systématique et continue

Les communications doivent structurellement inclure deux versions, ou tout du moins un groupe témoin sans personnalisation. À chaque fois qu'une approche se révèle meilleure qu'une autre, essayez une nouvelle version.

Analysez les résultats par cluster. Certaines personnalisations peuvent fonctionner bien mieux avec certains groupes qu'avec d'autres (par exemple, hommes vs femmes).

7 / Ne sous-estimez pas l'importance de la personnalisation contextuelle

Les critères de personnalisation contextuels sont nombreux : le sexe, l'âge, la composition de famille, le lieu d'habitation... Ils permettent d'augmenter la valeur émotionnelle de la communication. Si 90 % de votre base sont des hommes, cela ne veut pas dire qu'il faut oublier les 10 % de femmes. Celles-ci peuvent par exemple être plus sensibles à une offre automobile supportée par une photo qui montre une femme en train de conduire.

8 / N'abandonnez pas trop vite en cas de manque de données

Pour beaucoup, la qualité des données disponibles est un frein à la plus grande diffusion de tactiques de personnalisation. Mais ce ne doit pas être un blocage complet pour autant. Personnalisez en fonction des données disponibles, en prenant comme base un message neutre lorsque la donnée n'existe pas pour un profil donné. Mesurez bien la qualité des données, car un champ rempli ne signifie pas un champ fiable pour autant. Selon la source de collecte et sa fiabilité, vous utiliserez à plus ou moins grande échelle les différentes données disponibles.

L'auteur : Marc Désenfant, diplômé des Mines de Paris et d'HEC Entrepreneurs, est directeur d'Actito France. Après 5 ans au sein du Groupe Carrefour, suivis de 3 ans de conseil chez McKinsey, il est actif depuis 2000 dans le webmarketing. Cofondateur, avec Carole Walter, de Come&Stay, agence d'email marketing, il a mené cette startup à une IPO en 2006 et à son développement international dans 12 pays, notamment aux USA. Après le rachat de Nextedia par Come&Stay, il a rejoint Actito pour mener son développement en France, partant du constat que le marché est en attente de technologies agiles.