[Tribune] Marketing : les clés pour réussir sa transformation digitale

Les forums et réseaux sociaux ont radicalement changé notre rapport à la communication. Nous postons des photos de nos sorties, du contenu de nos assiettes, de nos derniers achats, nous commentons notre quotidien et celui de nos proches. Surtout, nous avons pris l'habitude de nous renseigner auprès d'autres consommateurs avant toute acquisition, et de partager notre expérience a posteriori. Et les professionnels du Web l'ont bien compris : peu de sites, qu'ils soient marchands, informatifs, récréatifs ou autres, ne permettent pas aujourd'hui de déposer un avis, la plupart du temps en créant un compte. Ces comptes, ces avis, constituent un nouvel Eldorado de la connaissance clients, véritable mine d'informations à aspirer, structurer, organiser et historiser pour en extraire sa valeur.

Au milieu de cette masse de possibilités, encore faut-il se donner les moyens d'obtenir et d'exploiter la bonne information. Réussir sa transformation digitale nécessite donc à minima la prise en compte de ces trois fondamentaux : un choix et une conception adéquats des médias Web ; une captation, une centralisation et un traitement efficients des informations disponibles ; une segmentation clients et une remontée d'informations pertinentes.

Le choix des médias

L'écosystème de la donnée s'est considérablement élargi et l'évolution des technologies et le développement des usages ont conduit à la mise en place d'un écosystème qui génère de plus en plus de données, via des médias de plus en plus nombreux : 90 % des données ont été créées au cours des deux dernières années. De ce fait, le W3C a publié en décembre 2013 une spécification visant à normaliser le digital data, et il est dorénavant possible de monitorer ces données via de nouveaux outils qui vont permettre de réaliser un audit social du positionnement de la marque et de gérer les crises, de mieux comprendre ses clients et de proposer un service plus personnalisé et contextualisé, ou encore de détecter de nouvelles tendances et d'assurer une veille concurrentielle pour maintenir un positionnement de pointe de la marque.

Dès leur conception, les médias Web doivent donc être pensés de manière à donner au client potentiel les moyens et l'envie d'engager une relation de consumérisme interactive. Cette nécessaire réflexion doit prendre en compte tous les paramètres du média, depuis le choix de la plateforme jusqu'à celui de l'approche retenue pour exploiter le big data, en passant bien entendu par l'adoption d'une identité visuelle attractive et aisément reconnaissable.

La gestion des données de référence

Bien au-delà de la solution technologique, le CRM prend aujourd'hui une autre dimension avec la digitalisation. Il devient le support clé d'une stratégie client omnicanal et mutualise ainsi toutes les forces de l'entreprise autour des données clients qui arrivent par le biais de canaux disparates et hétérogènes.

Dans cette optique, le Master Data Management doit être considéré comme une véritable antichambre du CRM qui permet de centraliser les données, de gérer les processus métiers pour une meilleure utilisation du patrimoine informationnel et de prendre en compte les événements. À cette fin, il offre de nombreuses fonctionnalités de détection et de réconciliation des doublons présents dans les différentes sources, ainsi que de traitement du cycle de vie de l'objet métier et de ses caractéristiques, tous points particulièrement sensibles dans le domaine du Web, où l'on ne dispose bien souvent que de peu d'informations d'identification. Le CRM, qui traite pour sa part l'information telle qu'il la reçoit, gère ensuite l'animation de la relation à l'objet client, l'événementiel et la transaction.

Dans le cadre de données non structurées issues des réseaux sociaux, il est bien évident que le rôle d'organisation préalable assuré par le MDM est une brique plus que jamais indispensable : il s'agit de ce point de vue de libérer les données prisonnières de leurs silos, d'organiser et d'administrer une information démultipliée et complexifiée et de permettre aux métiers de la consolider, la nettoyer et de dégager la cohérence de l'ensemble.

Signe qui ne trompe pas, face à cette "infobésité" croissante des données (le Gartner prévoit la multiplication par 50 du volume de données d'ici à 2020), le marché du MDM devrait parallèlement doubler pour représenter 3,2 milliards de dollars en 2015. Cependant, toutes ces données n'ont pas nécessairement vocation à être adressées au sein du MDM, et il est dès lors primordial de conserver une approche agile et de savoir croiser la donnée organisée dans le référentiel client avec la donnée de navigation présente sur les différents sites web.