[Tribune] Marketing : les clés pour réussir sa transformation digitale

Marketing digital?: la finalité

Qui ne rêve pas de pouvoir proposer des informations, des offres pertinentes en mode push au bon moment, via les sites web et les mailings associés?? Après avoir accompagné le client et l'avoir encouragé dans la création de la donnée, après l'avoir ordonnée et administrée vient enfin le temps de la récompense?: un véritable marketing digital.

Celui-ci passe immanquablement par la réalisation de segmentations clients toujours plus fines, basées sur des notions de plus en plus subtiles?: données déclarées (obtenues via les formulaires), constatées (données comportementales du client-utilisateur), ou déduites (croisement d'informations, suppositions raisonnables, etc.). Les segmentations ainsi proposées ne reposent plus désormais sur de simples critères sociodémographiques, mais elles prennent en compte le comportement du consommateur (modes d'achat, de consommation, canaux utilisés), ses caractéristiques dites "psychographiques", comme son style de vie ou ses valeurs, ainsi que ses motivations et aspirations.

Les groupes de consommateurs ainsi constitués pourront ensuite être abordés par des moyens spécifiques et adaptés à leurs caractéristiques et attentes propres. Les intérêts d'une telle gestion s'expriment à de nombreux niveaux, comme par exemple dans la gestion des centres d'appel, qui permettent d'offrir une aide à la prise de décision dans le cadre d'appels entrants, et de proposer recommandations, gestes commerciaux ou autres. Dans ce cadre ou la réactivité est de mise, une disponibilité immédiate de l'information la plus pertinente dans l'historique du client est une arme décisive et indispensable.

Mais le marketing digital permet également d'oeuvrer dans un mode push, en personnalisant des e-mails, des courriers ou des SMS, en adaptant leur contenu, sujet et tonalité, en optimisant les newsletters, etc. Plus généralement, il permet de proposer un contenu personnalisé en fonction du comportement des clients (clics effectués), en adaptant les mises en avant de produits, les actions et les promotions. Réussir sa transformation digitale, c'est en substance être capable de délivrer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment.

Par Arnaud Escoffier, manager de l'offre gouvernance de la donnée et Babak Rashidi, manager de l'offre digitale, chez Umanis Consulting. Le groupe Umanis est une société de conseil et d'ingénierie de 1?700 collaborateurs spécialisée en Business Intelligence pour son activité historique, en relation client, en digital et en infrastructures & production. Umanis accompagne ses clients sur la globalité de leurs projets informatiques (conseil, développement, intégration, infogérance et formation), selon plusieurs modes d'intervention?: la prestation sur site, le forfait, en centres de services et en mode SaaS. Reconnu pour son expertise technique comme fonctionnelle, le groupe Umanis est partenaire stratégique des plus grands éditeurs de logiciels du marché. Depuis le 5 février 2014, Umanis est cotée sur le marché multilatéral de négociations Alternext Paris.