[Tribune Libre ] Abonnement et consommation à l'usage : un nouveau défi pour le directeur marketing

Le passage d'un mode d'achat à la transaction à un modèle d'achat par abonnement est un changement de modèle économique qui impacte de nombreux secteurs. Si c'est un défi pour les professionnels du marketing, c'est aussi l'opportunité pour eux de reprendre le chemin de la créativité et de réaffirmer la dimension stratégique de leur métier.

Un modèle en phase avec les attentes des clients d'aujourd'hui

En quelques années, la multiplication de services B2B et B2C disponibles par abonnement et à l'usage ainsi que l'appétit des clients pour ces offres 'à la demande' ont permis à de nombreux secteurs d'adopter un modèle économique basé sur des revenus récurrents. Cette évolution touche des secteurs qui pèsent des dizaines voire des centaines de milliards d'euros : des entreprises proposant des services dans le cloud, telles que Marketo ou Zendesk, mais aussi des acteurs du divertissement, tels que Netflix et Spotify dont on connaît la croissance phénoménale, ont adopté ce modèle. De même dans la sphère des produits de la grande consommation où l'on voit apparaître des acteurs comme Dollar Shave Club, qui propose à ses clients de recevoir régulièrement leur provision de rasoirs par abonnement. Pour sa part, Amazon propose un abonnement pour des couches bébés qui rencontre un grand succès.

En Angleterre, le groupe de presse News UK (The Times, The Sun, The Sunday Times et TLS) a récemment aménagé son modèle économique pour tenir compte de la consommation à l'usage : chose impensable il y a quelques années, un abonné a désormais la possibilité d'envoyer un email pour suspendre son abonnement pendant les vacances. En juin dernier, la compagnie United Airlines a adopté le modèle par abonnement en annonçant que ses clients pourraient dorénavant s'abonner à des services de voyage " spéciaux " comme bénéficier par exemple de plus d'espace par siège. Surf Air, start-up elle aussi basée à Los Angeles, propose pour sa part un forfait permettant de faire un nombre de vols illimités en échange d'un abonnement mensuel.

Vu l'engouement dont il fait l'objet, il est intéressant d'examiner les conséquences de ce nouveau modèle commercial sur la manière de faire du marketing et les perspectives qu'il ouvre aux marketers, notamment en termes de valorisation des offres, de fidélisation et de gestion de la relation client.

Des leviers fondamentalement différents

Dans le modèle économique centré sur les produits, la logique transactionnelle reste dominante : les entreprises se focalisent sur le suivi des livraisons effectuées ou la vente d'unités de gestion de stock (UGS) et d'unités matérielles. Dans l'économie par abonnement, en revanche, la dimension relationnelle est cruciale : on se recentre sur le nombre d'abonnés, leur confort d'usage et la qualité de la relation que l'on va tisser avec eux dans la durée pour garantir un volume de revenu récurrent. Dans l'économie basée sur les produits, on tarifie les objets à l'unité, alors que dans l'économie basée sur les abonnements, on élabore des plans de tarification à la demande qui doivent évoluer dans le temps pour répondre aux attentes des clients et aux offensives de la concurrence.

De fait, le modèle par abonnement ou à l'usage place le client au coeur du business. Le responsable marketing doit plus que jamais réfléchir en termes de " valeur client " : son rôle n'est plus de " pousser des offres " pour susciter des ventes unitaires ou générer des leads ; son coeur de métier est de fidéliser et d'accroître la valeur de sa base clients - sachant que, dans ce modèle, la valorisation financière d'une entreprise repose principalement sur la dynamique et le potentiel de génération de revenu de sa base clients. Pour cela le marketeur doit mobiliser de nouveaux savoirs et maîtriser les outils qui vont lui permettre d'instaurer avec le client une relation fluide et durable, de lui proposer au bon moment les services et les offres qui vont le retenir, et de s'appuyer sur la communauté des clients existants pour en attirer de nouveaux, par recommandation et autres effets de contagion.

Dans cette perspective, on comprend que la connaissance client et la capacité du marketing à l'exploiter sont des leviers clés, non seulement pour engager et fidéliser mais aussi pour développer des modèles de prévision de revenu plus fiables. L'acquisition de cette connaissance client passe par le développement d'un marketing relationnel basé sur des contenus et des interactions permettant de remonter continuellement des informations sur les clients. Les outils d'analyse de données ne sont plus utilisés à des fins de reporting mais pour faire évoluer les offres existantes, en créer de nouvelles, ajuster les tarifications pour coller aux attentes et comportements des clients.

Dans un modèle économique par abonnement, c'est en jouant sur ce terrain, en acquérant une compréhension fine de tous les rouages de la relation client et du marché sur lequel sa société opère, que le directeur marketing peut renforcer et démontrer sa contribution directe au chiffre d'affaires, à la croissance de la base client et donc à la valorisation financière de l'entreprise.