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Les nouvelles réalités du parcours d'achat B2B pour réussir en Europe
Le parcours d'achat B2B a radicalement changé et les idées reçues sur celui-ci ont engendré de mauvaises décisions d'investissement. Il est temps d'en exposer les mythes et nouvelles réalités, pour aider les directeurs marketing à poursuivre la transformation de leurs équipes et stratégies en Europe
Les nouvelles réalités du parcours d'achat B2B pour réussir en Europe
Le parcours d'achat B2B a radicalement changé et les idées reçues sur celui-ci ont engendré de mauvaises décisions d'investissement. Il est temps d'en exposer les mythes et nouvelles réalités, pour aider les directeurs marketing à poursuivre la transformation de leurs équipes et stratégies en Europe.
Demandez à n'importe quel chef de produit, directeur commercial ou marketing quels sont leurs défis, ils vous parleront tous d'un challenge commun quelque soit la taille, le pays ou l'industrie de leurs entreprises: Comment attirer et engager des acheteurs B2B aujourd'hui mieux informés et plus autonomes.
Puis, prenez un instant pour chercher " parcours d'achat B2B" (Buyer's Journey) sur Google, vous trouverez un nombre incalculable d'infographies, de citations, et de fausses idées sur le sujet. Pour séparer les mythes des réalités, SiriusDecisions a donc interrogé plus de 1200 acheteurs B2B (dont 40% en Europe) ayant récemment terminé un parcours d'achat. Le but de cette étude était de comprendre les habitudes d'achat, au-delà des seules préférences des acheteurs. En voici les résultats clés:
Mythe n 1: Il existe un seul et unique parcours d'achat.
Réalité n 1: Nous avons identifié 3 parcours distincts: Comité, Consensuel et indépendant. Pour chacun, le schéma d'interaction avec l'acheteur diffère.
Mythe n 2: L'acheteur utilise les informations de manière linéaire.
Réalité n 2: Bien que le processus d'achat B2B soit un processus de décision cognitive, cherchant à répondre à 3 questions: 1) "Pourquoi le faire", 2) "Comment le faire" et 3) "Avec qui travailler", l'acheteur consomme les informations de manière aléatoire et non linéaire.
Mythe n 3: Les interactions digitales ne sont pas humaines.
Réalité n 3: le digital est partout, et supporte aussi bien les interactions humaines que non-humaines. SiriusDecisions recommande l'utilisation du Buying Interactions Model (Cliquez ici pour télécharger le modèle) pour aider les organisations à repenser leurs interactions avec les acheteurs B2B, et adopter une approche équilibrée dans la création et l'exécution de leur stratégie de commercialisation.
Les entreprises réussissent-elles donc à orchestrer ces interactions de manière équilibrées?
Pour répondre à cette question, SiriusDecisions a enquêté auprès de 473 directeurs marketing de 6 pays d'Europe: la France, l'Allemagne, l'Italie, la Hollande, l'Espagne et le Royaume Uni. Les résultats parlent d'eux-mêmes:
Les Plus: la moyenne des budgets marketing est en hausse et la part dédiée à la création de la demande reste importante, avec une moyenne de 33%. Les directeurs marketing utilisent un panel plus large de contenus et tactiques suivant les étapes du parcours d'achat. Cette expérimentation leur a permis de tester et identifier ce qui fonctionne le mieux pour adresser les besoins de l'acheteur à chaque étape du parcours d'achat.
Les Moins: bien que les directeurs marketing suivent la bonne direction, l'analyse des dépenses montre qu'ils surinvestissent encore sur dans des tactiques que les acheteurs jugent peu efficaces (ex: courrier) et sous-investissent dans des tactiques jugées plus utiles (réseautage entre pairs)
Changer nos habitudes en s'éloignant des tactiques traditionnelles n'est pas facile, mais en vaut la peine: les organisations qui appuient leurs stratégies de création de la demande sur une connaissance profonde de leurs acheteurs peuvent générer le double du pipeline commercial moyen. Qui ne souhaiterait pas un tel résultat?
SiriusDecisions est un cabinet de recherche centrée sur les best practices pour les fonctions Commerciales, Marketing et Produit du monde B2B. Cet article a été co-écrit par Isabel Montesdeoca, Directrice de la Recherche - Creation de la Demande en Europe, et Metaxia Karagianni, Directrice de la Recherche CMO Europe. Pour plus d'informations, veuillez nous contacter via http://go.siriusdecisions.com/SDEMEAContactUs
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