Tribune de François Laxalt, Neolane - Fidélité 2.0 : Passez de la fidélité transactionnelle à la fidélité émotionnelle

Force est de constater le décalage entre les ambitions des marques en matière de fidélisation et leurs pratiques. Alors qu'au travers de leurs programmes de fidélité elles aspirent à être aimées pour la vie, les marques agissent en réalité comme si elles étaient à la recherche d'une simple rencontre d'un soir... Une étude menée en 2008 et 2011 par Forrester (1) donne du sens à ma remarque : quand on interroge les consommateurs sur leurs points de vue concernant l'utilité des programmes de fidélisation, on constate une diminution des avis positifs et une nette progression des avis négatifs : les programmes de fidélité influencent mes achats (-30%), la plupart des programmes de fidélité n'apportent aucune valeur (+50%).

Je vais tenter ici de vous montrer comment dépasser les limites actuelles des programmes de fidélité pour mettre en place une véritable stratégie de fidélisation efficace et pérenne.

De la fidélité transactionnelle à la fidélité émotionnelle (ou fidélité 2.0)

Une grande partie des programmes de fidélité actuels se fonde sur une logique transactionnelle de " earn & burn " où seul l'acte d'achat est récompensé et où les communications relationnelles sont pauvres, voire inexistantes. Ainsi notre consommateur se transforme en véritable chasseur de primes, cynique, qui n'hésitera pas une seconde à aller au plus offrant ! Cette situation met en danger les programmes de fidélité : on constate en effet une augmentation des clients infidèles et une chute de la rentabilité.

STOP ! Vous devez mettre un terme à cette course aux points, et vous adapter à un environnement en constante évolution : le consommateur prend le pouvoir et devient exigeant quant aux offres qui lui sont proposées. En outre, les canaux de communication se sont multipliés, et il est essentiel de repenser vos stratégies de fidélisation en conséquence : d'un modèle générique de type transactionnel, la fidélisation, dite 2.0, doit faire référence à un modèle émotionnel.

Pour que la fidélisation 2.0 soit efficace, vous devez respecter les notions suivantes : émotion, relation et durée, soit :
- Récompenser la qualité de la relation et non uniquement l'achat : la marque doit pouvoir récompenser des comportements 'non commerciaux' comme par exemple des visites sur les sites web, des partages sociaux, des avis sur les produits ou encore des réponses à des questionnaires ;
- Proposer des programmes centrés sur le plaisir plutôt que sur le rapport de force " achat vs récompense " ;
- Reconnaître chaque individu comme unique et personnaliser chaque message, sur TOUS les canaux, incluant le mobile et les réseaux sociaux ;
- Tenir les engagements d'une relation sur la durée

Exemples de programme 2.0

Certaines entreprises ont déjà adopté des programmes de fidélité 2.0. Citons par exemple Sephora, Starbucks, la Fnac ou encore le Groupe Flo.

Prenons l'exemple de Starbucks, qui peut être considéré comme l'un des pionniers de la fidélité 2.0, avec son programme de réduction "Mayor" sur Foursquare, l'une des applications les plus populaires sur le web. Les clients qui obtiennent le statut de "Mayor" en se localisant dans des restaurants de la marque bénéficient de réductions exclusives. Ce programme récompense des comportements positifs envers la marque et la fidélité à long terme des clients.

En 2011, le Groupe Flo, numéro un français de la restauration commerciale multimarques, décidait d'exploiter le potentiel de la clientèle de sa marque Hippopotamus en lançant un programme de fidélisation de nouvelle génération, nommé " Ma Carte ". Le principe de ce programme est à la fois d'offrir une expérience client optimale, quel que soit le canal, et de récompenser l'intensité de la relation par des offres appropriées. Outre la traditionnelle cagnotte obtenue par les passages en caisse, les membres du programme peuvent aussi se voir proposer des récompenses plus émotionnelles, comme être invités à des dégustations de vin ou de viande ! Basé sur des communications 100% personnalisées que ce soit sur le web, dans les emails, dans l'app mobile ou même sur le ticket de caisse, ce programme est un véritable succès : le nombre de membres a dépassé les objectifs et la fréquentation en magasin a augmenté.

Passez à l'action ! Les 5 règles d'or pour passer à la fidélité émotionnelle

Voici les 5 règles que je vous propose d'adopter pour mettre en place un programme de fidélité 2.0 :
- Traiter chaque membre comme un individu à part entière
Cela suppose de le connaître parfaitement... et instantanément. Chaque message doit être adapté au canal, au cycle de vie du client et bien sûr 100 % personnalisé.
- Ne pas compter le nombre de clients touchés ... mais toucher les clients qui comptent
Il faut dépasser l'objectif quantitatif de recrutement de membres pour se concentrer sur l'analyse de la valeur de chacun et ainsi adapter le programme et les messages.
- Récompenser l'intensité relationnelle tout autant que transactionnelle
Visites de pages web, participations à des forums, commentaires sur un blog, visites en magasin, clics dans des emails, interactions sur les réseaux sociaux... Toutes ces actions doivent également être récompensées, au même titre que l'acte d'achat.
- Ne pas avoir peur des data miners
Les données que vous accumulez sont une richesse ! Dans un monde toujours plus digital, le nombre d'informations que vous devez recueillir est quasi infini. Vous devez faire face au problème du Big Data et intégrer dans vos équipes des spécialistes de l'analyse de ces données.
- Ne pas avoir peur de la machinerie (plates-formes de marketing)
Il vous faut désormais de la créativité ET de la technologie : une base de données à 360 degrés qui centralise toutes les informations sur chaque consommateur et des moteurs de personnalisation de l'expérience client sur tous les canaux. Il ne faut plus séparer les solutions marketing des solutions de programmes de fidélité : la technologie est au service des marketeurs.

Et surtout n'oubliez pas... Vous avez plus besoin de vos clients qu'ils n'ont besoin de vous !

François Laxalt est un expert reconnu du marketing et de l'analytique. Son expérience porte autant sur le B2C que sur le B2B, et a été acquise à la fois au sein de directions marketing chez l'annonceur (AXA, HSBC) que chez des éditeurs de logiciels (SAS, Neolane). Avant de rejoindre Neolane, il a lancé les offres datamining de l'éditeur SAS puis a rejoint HSBC France où il a créé et dirigé le marketing décisionnel durant cinq ans, avec une attention particulière portée sur l'articulation entre la connaissance client et la dynamique des actions marketing et commerciales. Chez Neolane, il contribue à la réflexion sur le rôle et les évolutions d'un marketing qui devient de plus en plus personnalisé, interactif, conversationnel, social, en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs. A ce titre, il intervient dans de nombreuses conférences et formations auprès de responsables marketing.

(1) Source : North American Technographics Retail Online Benchmark Recontact Survey, 3e trimestre 2011 et 2008 (États-Unis) - Forrester Research, Inc.