[Tribune] Airbnb, Michel & Augustin, Undiz : le big data se récolte dans la rue

Les entreprises ont aujourd'hui la possibilité de "tracker" les données personnelle d'une clientèle dans la rue à l'aide de la géolocalisation et du parcours client. Or toutes les entreprises n'ont pas accès à ces techniques. Le challenge du street marketing est de créer la surprise en étant très créatif. Plus le consommateur est surpris par des opérations impactantes dans la rue, plus la récolte de son email et d'informations personnelles se fera de son propre gré - permettant ensuite une interprétation simplifiée de ce big data. Un challenge, à l'heure où l'exploitation du big data explose.

Airbnb : une nuit dans un téléphérique

De nos jours, les entreprises possèdent deux centièmes de secondes pour capter l'attention d'un passant en magasin, ou dans la rue. Ce dernier est également confronté à quelque 200 messages publicitaires par jour. Afin de réduire ce flux d'informations trop envahissant et l'optimiser, les marketeurs tentent de cibler davantage en observant et en analysant le comportement des consommateurs. Pour cela, il est nécessaire de récolter de multiples données, pas toujours accessibles. Ce "Big data" se définit comme l'ensemble des données émises par les individus au quotidien, difficile d'interprétation, et qui représente un atout stratégique pour les acteurs économiques.

La société Airbnb a, par exemple, offert il y a quelques mois une nuit à Courchevel dans une chambre aménagée dans un téléphérique. Un concours a été mis en place où il été demandé de répondre par mails à une annonce en 100 mots, afin d'exprimer sa motivation pour vivre cette expérience. A cette occasion un téléphérique était customisé et visible depuis la station.

Avec cette opération, Airbnb peut générer une récolte de données facilement, tant les internautes et vacanciers ont été surpris par l'opération. La marque, pionnière et leader peut ainsi obtenir toutes les informations des particuliers qu'il lui est nécessaire, en les croisant avec leurs visites sur le site internet de la marque, mais également certaines photos postées et partagées sur les réseaux sociaux. Il est, dans ce cas, possible de différencier le parcours client du parcours prospect.

Malgré l'exemple réussi de Airbnb, deux problèmes se posent. Où récupérer toutes ces données et comment les collecter ? L'une des réponses au premier problème, et qui peut sembler hors de propos, tant on parle du big data et du smart data sur Internet, est la rue. Après tout, quel est le point de liaison entre la maison, le travail et les activités de loisirs ? La rue n'est-elle pas un lieu de rencontre et d'échange propice à la récolte de ces informations ? Le deuxième problème est la collecte de ces data.

Pourquoi les chalands laisseraient ils leurs coordonnées ? Le street marketing est une forme de communication urbaine européenne basée sur la créativité et un coût de mise en oeuvre bas. Si un passant est surpris par une opération, il laissera d'autant plus volontiers des informations sur lui. Trois types de marketing créatif sont alors possibles dans la rue, et autour de la rue, pour collecter une grande quantité d'information sur le chaland : en magasin - via le marketing expérientiel, en extérieur (plage, stations de ski, métro ...) via l'outdoor ou l'ambient marketing, et la rue, via le street marketing.

Comment collecter des informations complexes en magasin ? L'utilisation du marketing expérientiel, à savoir la vente de l'expérience de consommation plutôt que du produit lui même, permet de surprendre le consommateur sur le point de vente et d'en apprendre davantage sur lui. La marque de lingerie Undiz a mis en oeuvre à cet effet, une technique expérientielle à l'aide d'une opération dite "phygitale" (croisement du digital et du monde physique). Créée par la société Improveeze, partenaire du laboratoire LCAconsulting.net, la problématique était la suivante : faire entrer un magasin de sous-vêtements féminins de 150 mètres carrés dans seulement 45 mètres carrés.