[Tribune] Airbnb, Michel & Augustin, Undiz : le big data se récolte dans la rue

Pour ce faire, la marque a proposé à la clientèle de sélectionner directement l'ensemble des produits du magasin via un écran tactile. Il suffisait de s'enregistrer sur une borne pour recevoir via des tubes à air comprimé, le sous-vêtement de son choix. Résultat ? Une collecte gigantesque d'informations sur les clients au moment du paiement par carte bancaire, rendue possible par le coté original et attractif de l'opération. Par la suite, un suivi des photos postées, la trace de la géolocalisation avec des partenariats de sociétés spécialisées permettent de recréer le parcours client. Ces données dites "publiques" - récupérées par l'activité des internautes ou des utilisateurs de téléphone portable - est un exemple de big data à traiter et à analyser.

Interpréter le big data à l'aide de l'outdoor marketing

L'outdoor marketing, proche de l'ambient marketing, est une forme complexe de communication d'entreprise, qui mobilise les éléments de l'environnement externe, incluant potentiellement tout type de surface physique existante, pour transmettre des messages à même de susciter l'engagement du consommateur. Michel & Augustin, a décidé de réaliser une campagne de recrutement dans le métro parisien. Une procédure qui sort de l'ordinaire et qui n'a pas manquée de marquer les esprits des voyageurs et des internautes. Une façon pour la directrice des ressources humaines de détecter les talents à même le monde extérieur, en bousculant les habitudes des usagers : "Est-ce que quelqu'un connait quelqu'un qui a une belle-soeur qui elle-même a un beau-frère et un cousin qui cherchent un job ?". Tous les CV récoltés ce jour, ainsi que les candidatures reçues par e-mails, les tags nominatifs sur Facebook et les hashtag sur Twitter sont sources de données à traiter pour mieux cerner les fans latents et autres non consommateurs de la marque. Cette action d'Ambient marketing fût une réussite marketing, bien que d'impulsion RH. Elle a rempli tous les critères d'une bonne opération : mesurable, malgré la complexité des données collectées, un moindre coût de mise en oeuvre, une image de marque développée grâce à un buzz créatif et un lien direct crée avec les consommateurs.

Les types de parcours client dans la rue liés à la collecte complexe de data

Il existe au total sept types de parcours client permettant la collecte de données dans la rue. Du stand d'essai de chaussures à une dégustation de glaces, le street marketing a la possibilité de créer un espace éphémère pour le lancement d'un nouveau produit : on appelle cela "l'event-product". Le consommateur est invité à tester un nouveau produit dans la rue, ce qui permet de prendre ses coordonnées et tracer les publications qu'il fait online. Mais, les distributions de flyers originales qui peuvent amener à jouer à un jeu en ligne sont également un moyen de récolter des informations assez complexes.

Event-product, flyers, covered-actions, animations digitales ou humaines

L'action évènementielle dans la rue consiste quant à elle à animer une opération en rapport avec la marque. C'est par exemple Red Bull qui va suivre pendant plusieurs mois les réactions de sa communauté lors de ces fameux challenges (lancer un homme de l'espace en chute libre ou slalomer avec un avion au milieu des buildings d'une ville). L'animation humaine consiste à payer des employés de la marque pour montrer le produit au travers d'une communication décalée. Dernièrement, la marque Twingo a effectué une opération marketing dans toutes les grandes villes de France. Pour attirer les prospects et les inciter à tester la nouvelle voiture, de nombreux cadeaux originaux étaient à gagner. Comment ? Par un simple selfie posté sur les réseaux sociaux avec un hashtag #LaVéritéSurLesFilles. Le nombre de photos postées sur Instagram, Facebook et Twitter correspond au nombre de goodies distribués (t-shirt, sweat, tote-bag).

Si les opérations de street marketing sont créatives elles doivent être réfléchies néanmoins très en amont pour collecter des données : l'opération Twingo est très complexe d'interprétation de données. Tout comme les covered-actions qui prennent la forme de déguisement de mobilier urbain - une idée largement inspirée du street art -. Pour la promotion de sa marque au Danemark, Deezer a part exemple pensé a conceptualiser des casques géants diffusant de la musique dans des abribus. Ce genre d'opération décalé crée le buzz mais n'est pas conçu pour interpréter le big data, puisque le géant français du streaming le fait très bien online ...

Les actions Mobiles comme le vélotaxi, le segway, le showcom (écran porté par un animateur dans la rue et proposant un contenu numérique) sont les nouvelles techniques de visibilité mobile. Par exemple, la tournée du bus Coca-Cola pour l'opération "Share a Coke" dans toutes les grandes villes de France : le bus proposait un vrai parcours de fan avec la création de sa canette personnalisée à l'avant du bus, suivi d'une zone selfie pour partager instantanément la photo sur les réseaux sociaux puis enfin un jeu concours offrant aux passants la possibilité de recevoir gratuitement chez eux une bouteille en verre avec leur nom sur l'étiquette. Un nombre incalculable de données à interpréter avant de définir un segment de client type.

Enfin les animations digitales prennent la forme d'animation électronique dans la rue et améliorent la notoriété et la visibilité de la marque dans l'espace public. La digitalisation de l'opération à un moment donné (inscription sur un site internet dans la rue, utilisation d'un QR code...) rendent la collecte de données plus simple à analyser par la suite.

L'auteur : Marcel Saucet. A l'occasion de la sortie, aux États-Unis, de son nouveau livre, Street Marketing(TM), the future of Guerrilla Marketing and Buzz, Marcel Saucet, professeur intervenant à Harvard, a donné une conférence le 19 mai 2015, lors de l'événement "Street & Buzz - Edition 2015", organisé par l'école de commerce ESGCI et l'agence de pub www.Streetmarketing.buzz. Pendant cet évènement qui se déroule depuis 3 ans à Paris et à Los Angeles, le Dr Saucet a exposé les problématiques du big data dans la rue.