[TRIBUNE] Fin des cookies : quelles alternatives ?

Depuis le 1er avril, les recommandations de la Cnil sur l'usage des cookies doivent être respectées par les éditeurs de sites web, pour mieux respecter la vie privée de leurs utilisateurs. Une mise en bouche puisque des géants du web tels quequ'Apple Mozilla ont déjà décidé de ne plus utiliser ces fichiers déposés par les sites dans l'ordinateur ou le mobile de l'internaute, via son navigateur, afin de suivre sa navigation et ses interactions sur le web. Et surtout, Google a annoncé la disparition des cookies dans son navigateur Chrome (utilisés par 63% des internautes dans le monde) d'ici 2022.

Ce qui va changer avec la fin des cookies

Sans cookies, le ciblage ne sera désormais possible qu'en environnement " connecté ", autrement dit sur des sites " logués ". Donc notamment sur les sites des GAFA. En effet, Facebook et Google - pour ne citer qu'eux - possèdent de nombreuses informations sur ses utilisateurs, notamment concernant leurs centres d'intérêts, leurs navigations, leurs interactions.

D'ailleurs, aujourd'hui déjà, 75% de la publicité en ligne est monopolisée par Google et Facebook ! Les GAFA veulent attirer de plus en plus les annonceurs vers leurs écosystèmes.

L'autre conséquence concerne la mesure. Avec la disparition des cookies, on ne pourra plus connaître la plupart des interactions des internautes, comme le nombre de clics sur une publicité.

Mis à part les GAFA, les grands sites média de presse pourront tout de même s'appuyer sur leurs immenses bases de données d'utilisateurs logués pour leur afficher des publicités ciblées.

En revanche, les éditeurs de publicités, comme Criteo, souffrent davantage de la disparition des cookies. Cependant, quelques solutions émergent déjà et offrent des alternatives.

Quelles solutions alternatives aux cookies ?

- L'ID unique

Cette solution consiste en une mutualisation d'ID uniques appartenant à chaque utilisateur, et qui seraient fournis aux éditeurs de publicités pour faire correspondre les publicités aux cibles. Mais sa mise en place reste complexe, nécessitant un consensus entre tous les acteurs du marché et l'adoption d'une norme technologique unique.

Le Single Sign On (SSO)

Chaque site qui utilise le SSO aura sur sa plateforme un utilisateur qui s'est déjà connecté lors de sa navigation web, et aura accès à des informations sur son comportement et ses interactions. La difficulté soulevée par la plupart des acteurs, est qu'il faut trouver les bons leviers pour inciter l'internaute à se connecter.

- Le ciblage contextuel

Ici, la solution n'est pas de cibler l'internaute à proprement parler, mais plutôt la thématique du contenu visité pour afficher une publicité. Les algorithmes comprennent de mieux en mieux le contenu des pages via l'analyse sémantique, permettant ainsi un meilleur ciblage.

- La Privacy Sandbox de Google

La Sandbox est une suite d'APIs liée à Chrome et sur lesquelles les marques viendraient se connecter afin d'avoir accès aux données d'utilisateurs stockées dans le navigateur, tout en respectant la protection des données des utilisateurs. Problème : les éditeurs de publicités deviendraient ainsi encore plus dépendants de Google.

- L'intention de recherche

Une approche différente est d'essayer de comprendre ce que l'internaute souhaite avoir comme information dans son parcours d'achat ou d'utilisateur. Au lieu de diffuser une publicité, il convient de lui suggérer d'effectuer une recherche. Ainsi en analysant son comportement, une IA détecte son besoin de rechercher, ou devine ses différentes possibilités de recherche. Tout l'enjeu est de déterminer à quel moment il faut diriger l'internaute vers une recherche.

Au final, si des alternatives existent aux cookies, reste à observer la façon dont elles s'intègreront dans le paysage de la publicité en ligne. Le ciblage contextuel semble être la solution actuelle la plus réaliste et la plus simple à mettre en place.

Une chose est sûre, les acteurs bénéficiant d'une importante base de données d'utilisateurs ne seront que très peu touchés. Ne perdons toutefois pas de vue que l'objectif premier est de mieux respecter la vie privée des utilisateurs, là ou le bât blesse toujours pour certains géants du web...

Mikail Tufan est consultant webmarketing au sein de l'ag'nce Ultramedia.