[Spécial B to B] Pourquoi (et comment) changer de prisme en 2017 pour sa génération de leads B2B

1. Comprendre

Le directeur marketing en B2B dispose souvent d'un trafic bien inférieur à celui de ses homologues en B2C mais il peut compter sur une donnée essentielle qui change tout si elle est bien exploitée : l'identité de la société, voire du décideur qui interagit avec lui.

Longtemps limitée à la seule observation de son site web, la technique de l'IP tracking a fortement évolué dans les derniers mois grâce au développement des plateformes cloud comme getquanty.com et permet maintenant de superviser en temps réel l'ensemble de ses canaux digitaux : sites webs, blogs, réseaux sociaux, emailings.

2. Cibler

Cette technique permettent d'identifier 20 à 30 fois plus de prospects que les formulaires. Mais pour exploiter cette information et la convertir en opportunités commerciales, il reste à trier ceux qui correspondent à ses propres cibles, pour ne pas aiguiller ses commerciaux sur des prospects à faible potentiel pour l'entreprise.

Pour cela, il faut enrichir les informations par de la donnée socio-démographique (localisation, secteur d'activité, effectif) et les faire correspondre aux persona définies par le marketing. Ceci peut être réalisé en paramétrant ses propres critères ou en téléchargeant ses listes de clients et de prospects issus du CRM. Bienvenue dans le "meetic" des entreprises !

3. Agir

Mais comment trier les leads qui méritent une action directe et immédiate d'un commercial de ceux qui ont encore besoin d'éducation par des techniques de reciblage e-mail ou publicitaire ?

C'est là que les avancées en matière de machine learning et de big data viennent au secours de l'humain et permettent aujourd'hui un scoring intelligent particulièrement efficace en B2B. En agrégeant des milliers de signaux d'une même entreprise au cours du temps et en observant ses interactions sur l'ensemble de ses prospects, les algorithmes dits "prédictifs" sont aujourd'hui capables de détecter le niveau de maturité de l'entreprise et non plus du dernier visiteur identifié : et cela change tout.

Là ou le B2C doit réagir instantanément en matraquant votre marque sur le parcours de vos visiteurs, la vision entreprise du B2B permet de prendre du recul et de choisir la bonne méthode et le bon moment pour agir de manière moins intrusive.

Les possibilités d'action offertes par les plateformes de scoring prédictif sont multiples : alimentation automatique de scénarios de marketing automation, exposition d'une audience ciblée sur des plateformes publicitaires, appels par une cellule de télévente, ou génération d'alertes du commercial en charge d'un portefeuille de comptes (ABM).

4. Mesurer

La dernière opération clé pour doper sa génération de leads consiste à mesurer l'efficacité de ses opérations marketing.

Grâce à la définition d'objectifs liés aux parcours de visite et à l'identification précise des entreprises, chaque campagne peut être évaluée par rapport au profil de l'audience qui a été impactée et plus seulement en terme de volume de trafic.

On visualise (enfin) pourquoi les taux de conversion des formulaires restent bas voire diminuent quand on augmente le trafic mais qu'on ne touche pas la bonne cible, et on peut rentrer dans une véritable démarche de ROI.

Aligner marketing et ventes grâce à ce nouveau prisme

L'impact de ces nouvelles pratiques dépasse le seul cadre du marketeur B2B : en intégrant dès les premières interactions les persona de l'entreprise, les plateformes de scoring prédictif permettent d'aligner marketing et commercial sur un objectif commun.

Le gain de se chiffre en semaines gagnées sur le cycle de vente. Quand on sait que plus de 50% des clients ont finalement choisi le premier client qui les a contactés, on mesure l'importance de créer une conversation avant ses concurrents !