Salons : cap sur le data-driven marketing

Sur un marché des salons marketing de plus en plus concurrentiel, la DMA (Direct Marketing Association) - organisation mondiale dédiée au marketing piloté par les data - a repensé, cette année, sa célèbre conférence annuelle. Place à &THEN, un nouveau concept pour débattre du futur du marketing et de la relation client. Les marketers qui ont fait le voyage jusqu'à Boston, début octobre, ont découvert un nouvel espace, le Hub, dédié aux expériences et aux outils digitaux, un nouveau service, la formation, lors de mini-séances animées par des consultants, et un nouveau format, sur trois jours au lieu d'une semaine.

Le salon reste " une valeur sûre, pour la communauté marketing internationale qui s'y retrouve ", explique Cécile Delettré, à la tête de la délégation des "French Marketers", constituée de membres de l'Adetem, du Cercle Marketing Direct et du SNCD. " C'est ici qu'on anticipe le futur du marketing. "

Interrogé sur les tendances clés du marketing en 2015-2016, Paul McDonough, vice-président de la DMA chargé des conférences et événements, brosse un tableau en quatre volets. Première tendance : l'émergence d'un consommateur "data-driven", plus éduqué, mieux informé et agile avec les data, qu'il utilise pour agir dans tous les domaines de sa vie. " La pression sur les marques est d'autant plus forte qu'elles doivent s'adresser à lui de manière très pertinente. Dans un environnement très concurrentiel, les marques qui rateront ce virage de communication intelligente seront éliminées par le consommateur ! "

Une force : l'agilité

Deuxième axe fort du marché, le rythme accéléré des innovations. La solution ? Adopter l'esprit start-up. " Ce n'est pas un problème de taille ou d'organisation, mais bien la volonté d'instaurer une culture de l'innovation, où les tests et les erreurs sont accueillis et protégés. " Et de citer "l'Innovation Ring" d'IBM, séparé du reste de l'entreprise, et qui relève les défis de manière plus rapide, agile et donc efficace qu'une énorme structure.

L'émergence du marketing programmatique est la troisième tendance lourde, largement abordée lors des conférences et ateliers du salon (détails sur dma15.org). Très technique, il rebute encore nombre d'annonceurs, qui peinent à saisir le fonctionnement et les enjeux de cette "révolution" incontournable de la publicité digitale.

Enfin, quatrième enjeu du marché, la sécurité des données. " Les marketers doivent se saisir de la sécurité de leurs données avant que quelqu'un d'autre ne le fasse à leur place ! ", insiste Paul McDonough. C'est une question de confiance entre les marques et leurs consommateurs, mise à mal par les récents incidents de vol de données (44 % des Américains pensent qu'une fuite de leurs données est probable dans le retail). C'est également un coût direct pour les entreprises, estimé à quelque 3,8 millions de dollars en 2014, en hausse de 23 % par rapport à 2013. Installé près du MIT et d'Harvard, &THEN 2015 symbolise le rapprochement de deux communautés, " les Math Men, spécialistes de la data et des algorithmes, et les Mad Men, responsables des stratégies et campagnes marketing ", explique Cécile Delettré. Souhaitée par les uns, redoutée par les autres, l'alliance des chiffres et des lettres est déjà en marche.

Interview de Cécile Delettré (French Marketers) : " Les responsables marketing sont stimulés par le digital et ses nouveaux outils "

emarketing.fr : Comment a évolué le salon au fil des ans ?

Cécile Delettré, coordinatrice internationale French Marketers, membre du conseil d'administration de l'Adetem : j'ai assisté à mon premier salon DMA en 1996, à La Nouvelle-Orléans. À l'époque, c'était le seul dédié au marketing. Depuis 7-8 ans, de nombreux concurrents ont émergé (Internet Retailer, South by South West...). L'avantage de la DMA, c'est qu'on y aborde le marketing de façon plus large, plus transversale. Cet événement étant de plus en plus concurrencé, certains jugeaient qu'il était passé de mode. Mais la DMA est en train de réorganiser son salon, avec un nouveau nom, un nouveau format et une nouvelle durée, cette année, sur trois jours. On verra ainsi, pour la première fois, un hub expériences, qui présente des technologies comme les beacons ou les objets connectés. Cet espace de démonstration est, à mon avis, une partie très intéressante.

Dans quel climat se trouve la profession face au digital ?

Les responsables marketing sont stimulés par le digital et ses nouveaux outils. Mais ils ne savent pas forcément l'utiliser correctement. Par exemple, seulement 20 % des directeurs marketing utilisent bien l'information recueillie grâce à la data, car cela reste très complexe à gérer. Le directeur marketing n'a plus seulement à mettre en place un outil CRM, il doit gérer l'expérience client. D'une manière générale, tout le monde est très excité par le digital, mais chacun se pose toujours la question : "Comment on fait ?"

L'an dernier, une étude sur le data-driven marketing, menée pour la deuxième année dans 22 pays de la DMA, a montré qu'en France, nous sommes assez en retard sur la vidéo et le mobile, par exemple, par rapport à d'autres pays.

Comment les marketers français sont-ils vus par les Américains ?

Ils sont appréciés, notamment les marques françaises à forte renommée comme Louis Vuitton, Accor, ou Sephora, que l'on prend, d'ailleurs, pour une marque américaine... Nous ne sommes pas toujours les meilleurs dans l'utilisation des technologies, mais les Américains nous envient plusieurs choses. La Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil), tout d'abord, qui fixe des règles claires sur la protection du consommateur, mais qui permet aussi aux marketers de travailler correctement. Et le système de taxes européen, qui, s'il ne supprime pas le problème du nombre important de langues à gérer, reste moins complexe que le système nord-américain, où chaque État gère ses propres taxes. (Propos recueillis par Xavier Foucaud)

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