Opportunités et limites du programmatique: l'actu marketing vue de l'étranger

#1 L'avenir est dans le Big Data et dans les algorithmes

Capture du site The Conversation

Le visage de la publicité telle qu'elle se pratiquait jusqu'à une période récente est en train de changer radicalement, à l'heure de la collecte massive de données sur les utilisateurs et des moyens mis en place pour les analyser afin d'en extraire des insights cruciaux. "L'aptitude des publicitaires à s'adapter définira leur capacité à survivre dans ce nouveau monde de la publicité en ligne", estime The Conversation.

Il est désormais possible, non seulement d'avoir accès aux informations que les internautes laissent partout en ligne, mais aussi et surtout d'en tirer le meilleur parti. Les mastodontes que sont Google, Facebook, Amazon ou encore LinkedIn "ont rendu exploitables et utiles (...) toutes les indications comportementales, démographiques et géographiques que fournissent ces métadonnées". Il en va de même pour les données "historiques" facilement accessibles et qui donnent des indications précieuses sur l'évolution de nos habitudes et modèles de consommation au fil du temps. "En corrélant ces données historiques avec la nouvelle data, on peut développer des modèles prédictifs très utiles à la publicité", en particulier dans une démarche ultra-sophistiquée de ciblage d'audience.

Le marketing programmatique - l'achat et la vente d'espace publicitaires ciblés en temps réel et de manière entièrement automatisée - articule entre elles ces différentes tendances issues des progrès technologiques. Nous sommes bien dans une nouvelle ère de la publicité, dans laquelle "maîtriser le Big Data et les algorithmes n'est pas seulement utile mais bel et bien essentiel".

#2 Les mauvaises surprises de la publicité programmatique

Capture du site de Marketing Week

La promesse du programmatique pourrait se résumer ainsi: plus les marketeurs ont de données entre les mains, plus ils sont en mesure de proposer des publicités ciblées pour faire acheter efficacement. "En utilisant la technologie et les données pour automatiser l'achat d'espace publicitaire, l'idée est de permettre aux marques d'atteindre leur audience-cible plus facilement et pour moins cher", confirme Marketing Week. De quoi susciter l'engouement pour ce secteur: les dépenses y sont passées de 5 milliards de dollars en 2012 à 39 milliards en 2016 à l'échelle internationale. Oui mais voilà. Avant d'atteindre ses objectifs, le programmatique, qui se heurte déjà à des dysfonctionnements problématiques, devra passer par un certain nombre d'ajustements.

En traitant d'abord la question de la transparence d'un système qui ne permet pas aux marques de savoir comment et où leurs publicités vont apparaître. Le secteur paraît également encore inaccessible à de nombreux acteurs, effrayés par un jargon et des contraintes technologiques qui leur échappent. "Nous devons parler de programmatique dans un langage explicite. Cela permettra de montrer comment fonctionne cette industrie, comment l'utiliser au mieux, et de mieux impliquer les marques pour qu'elles comprennent où va leur argent", suggère Lara Izlan, en charge du programmatique et de audiences chez Auto Trader.

Il faudra aussi remettre au centre la question de la qualité, qui ne doit pas souffrir de la recherche du prix le plus bas, et préserver l'expérience utilisateur, encore souvent mise à mal par le programmatique.

#3 Le programmatique bondit dans les budgets marketing

Capture de l'étude d'AdRoll reprie par le site Adweek

Le marketing programmatique est très certainement LA tendance sur laquelle parier dans les années à venir. Et pour ne pas rater le virage, il convient de s'y mettre au plus vite, si ce n'est déjà fait. À en croire le rapport 2017 "State of Performance Marketing" d'AdRoll, résumé par Adweek, si 7% seulement des marketeurs consacraient plus de 50% de leur budget à des solutions programmatiques en 2013, ils ont été 50% à dépenser plus de la moitié de leur budget sur ce créneau-là en 2016 !

"Cet investissement n'est pas spéculatif ou expérimental - il y a des bénéfices réels et éprouvés à utiliser la publicité programmatique. Près de 70% des marketeurs rapportent que le programmatique donne un meilleur ROI que l'achat classique d'espaces publicitaires". L'étude d'AdRoll évoque un taux de clic supérieur à 66% dans le cas d'une publicité programmatique et relève une croissance globale de près de 43% du nombre d'impressions.

L'explosion du programmatique s'explique par la manière dont les utilisateurs consomment désormais l'information, en passant de device en device et de canal en canal. Ce changement de comportement implique que les publicitaires se concentrent sur le retargeting, sachant qu'"un reciblage efficace demande un aperçu plus profond et précis du comportement de l'utilisateur".

#4 Bonus: 10 entreprises qui ont tout compris au programmatique

Capture du site AdExchanger

"Parce qu'il n'y a pas qu'une seule formule gagnante, les visionnaires [de ce classement] incarnent un certain nombre de constantes: une adhésion forte au data-driven marketing, une bonne compréhension de la manière dont il faut travailler avec un important écosystème de partenaires et une supervision de qualité".

De Target à Netflix, en passant par L'Oréal, American Express, P&G, Unilever ou encore Google, AdExchanger dresse le top 10 des marques dont les équipes marketing maîtrisent aujourd'hui le mieux les questions de programmatique. Et détaille, pour chacune, les raisons de cette réussite.