Marketing Day 2014 : IN-NO-VEZ !

Cette première édition de Marketing Day a rassemblé plusieurs centaines de participants, sous le ciel étoilé du bâtiment des Docks de Paris qui accueillait débats, tables rondes et échanges individuels et conviviaux.

Trois mots d'ordre, trois sources de valeur ajoutée, ont structuré cette journée : insights, business et innovation. Pour les décortiquer, des experts aux profils aussi variés que les thèmes abordés, sont venus partager leurs vécus, leurs expériences et leurs analyses, afin d'éclairer les participants sur les transformations vécues et anticipées du marketing.

Deux keynotes, en ouverture et en clôture, des tables rondes, des événements animés par nos partenaires, des rendez-vous à deux pour parler projets (voir dernière page de l'article), autant d'animations qui ont rythmé la journée, et généré des milliers d'interventions sur les réseaux sociaux (Twitter, Instagram, Vine...).

Nous vous proposons de retrouver quelques-uns des temps forts de cette journée, vus par la rédaction.

"Le marketing devient une science basée sur des données"

C'est un bel échange, mené tambour battant par Carlo d'Asaro Biondo, président des opérations EMEA de Google, qui a ouvert la journée.

• Il a d'abord partagé quelques uns des principes d'innovation chers à Google : s'adapter au client, et non l'inverse, et se concentrer sur l'utilisateur; concevoir des produits simples à utiliser, et variés, car l'innovation vient de partout; ne pas viser la perfection, mais l'innovation en continu; privilégier les systèmes ouverts (utiliser des technologies également utilisées par d'autres); valoriser les échecs, un domaine où La France a encore quelques progrès à faire; être pertinent, toujours : là encore l'utilisateur, et son état d'esprit, doit être au coeur de la démarche de l'entreprise.

• Quant au marketing : le digital a donné aux marketeurs la capacité de mesurer. La mesure est aujourd'hui devenue l'un des maître mot du métier. Une mesure qui doit être faite avec plus de rigueur, avant même le contact client, via le targeting par exemple. Les marketeurs deviennent "des scientifiques, plus pointus avec les chiffres que les directeurs financiers" (soupirs dans la salle !), les maîtres d'une science fondée sur la donnée, habiles à manier des KPI pertinents. Mais habiles, aussi, dans leur créativité, l'autre maître mot, qui devient de plus en plus importante. Un savant mélange, donc.
  

• Le digital a bel et bien bouleversé le paysage marketing. "Avec Internet, l'aristocratie de l'entreprise, c'est fini! " Constatant que le contrôle est passé des entreprises aux clients, Carlo d'Asaro Biondo conseille d'avoir "une démarche d' humilité ", et même de faire preuve d''ne "paranoïa saine " : rien n'est acquis !
  

Place aux tables rondes.

Au sommaire :

• Marketing : quel avenir pour ce secteur et métier en pleine (r)évolution (page 2)
• Média, marque et industrie musicale à l'heure du digital : le cas Skyrock (page 3)
• Responsive retail, responsive expérience (page 4)
• Objets connectés : enjeux pour les marques ? (page 5)
• Le crowdfunding au coeur du mix marketing (page 6)
• Marketing : la vision du créateur, avec Jean Charles de Castelbajac, clôture (page 7)
  

1- Le marketing : quel avenir pour ce secteur en pleine (r)évolution?

Pour plonger dans le futur du marketing et passer au crible les enjeux d'un secteur en pleine transformation, deux tables rondes et une dizaine d'intervenants (voir encadrés ci-dessous) ont été nécessaires !

• La première table ronde, consacrée "aux futurs du marketing", a apporté des réponses souvent empreintes d'une dimension sociologique. Plutôt qu'une révolution, le marketing aujourd'hui vit une période d'accélération formidable des comportements, une accélération que les marketeurs peuvent suivre quasiment en temps réel grâce à une collecte de données de plus en plus performante. Mais attention, même si le marketing de masse cède la place à un marketing bien plus individualisé, l'homme ne se réduit pas à un algorithme.
  

Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui ? Faut-il faire de la prospective pour avoir une vision des futurs du marketing ? Quelle est la place de l'innovation ? Les réponses et les exemples donnés furent divers et souvent complémentaires, mais les intervenants ont tous mis en avant l'importance de l'innovation, à tous les échelons de l'entreprise. Pour Albert Asseraff par exemple (JC Decaux), "il convient d'imaginer ce que je n'imagine pas du tout et qui va impacter mon business model". La meilleure école de marketing, pour le prospectiviste Christian Gatard, "c'est la culture générale! Qui permet de comprendre le monde, ses fractures et ses sutures. Le retour au réel est une nécessité".

• La seconde table ronde a elle aussi souligné les changements vertigineux du monde environnant, qui ne laissent d'autres choix que de réinventer le métier, du marketing digital au marketing à l'heure du digital. L'étude Marketing 2020 dresse un portrait du marketing gagnant dans le futur.

P. Favière, S. Heller, N. Leroy, J. François.

Comment être meilleur demain? Tous les intervenants ont souligné l'importance du "purpose", en interne comme en externe, d'engager aussi bien ses collaborateurs que ses consommateurs derrière sa marque, autour d'un projet, dans la relation client. Parmi les autres conditions mentionnées : une bonne utilisation des KPI (il en faut, mais pas trop!), la suppression des silos, une fois de plus montrés du doigt, et le recours à la formation, à tous les échelons, pour valoriser les compétences.

Exemple concret d'innovation, Martine Ghnassia est venue présenter les U Lab, un process d'innovation collaborative mis en place par Système U qui a su faire remonter les idées de la base vers le sommet, les transformer en concepts engageants et gagnants, et générer au final une dizaine de chantiers d'innovation en cours, avec impact sur le chiffre d'affaires "équivalent à celui d'un hypermarché".

2- Média, marque et industrie musicale à l'heure du digital : le cas Skyrock

"Transformer l'audience de la radio vers le Web, et du Web vers le mobile". Voilà résumé l'enjeu de la radio en général et de Skyrock en particulier. Dans le droit fil des nouveaux usages que la station accompagne, Skyrock donne la priorité aujourd'hui aux supports mobiles après avoir surfé avec brio sur la vague des blogs. C'est la stratégie que fixe Laurent Bouneau (1), directeur général des programmes de la station. Si l'audience et la puissance des blogs se sont érodées avec l'essor des réseaux sociaux et notamment de Facebook, rappelons que Skyrock fut un des pionniers et modèles du genre avec Skyblog qui, en 2009, devenait le 17e site mondial et rassemblait une audience de 3 millions de visiteurs uniques par jour.

La monétisation : priorité aux applications

"Après l'ère de la conversation qu'a incarné Skyblog, nous passons à celle de l'écosytème mobile et applicatif", souligne Laurent Bouneau. C'est pourquoi la station fait du développement d'applications mobiles une priorité. "C'est aujourd'hui sur ce terrain que se trouvent les leviers de monétisation", pointe le directeur général des programmes.

Un cap stratégique qui se traduit par le lancement récent de trois applications mobiles :

• Skyrock Cash Back : application vous propose de recevoir du cash en faisant des achats.
  
• Smax : application de rencontre géolocalisée sur le modèle de Tinder.
  
• Yax : application de messagerie visuelle basée sur la photo.
  

La radio 2.0 : cap vers l'IP hertzien

Si la presse et la télévision sont aujourd'hui largement numérisés, la radio est le dernier médium à faire sa mue. Quid de la RNT (radio numérique terrestre) ? Le directeur des programmes de Skyrock n'y est en effet pas favorable, déplorant une faible qualité du fait d'une compression du son - "C'est comme passer du vinyle au CD". Laurent Bounau milite davantage pour développer une autre norme : l'IP hertzien.

(1) Laurent Bouneau est le directeur général des programmes de la radio Skyrock. Il intègre la station en 1984, alors qu'elle s'appelle encore La Voix du Lézard, et prend ses fonctions actuelles en 1995. Avec Pierre Bellanger, il développe de nombreux talk-show et talents comme Arthur, Cauet ou Maurice. Il décide en 1996 d'orienter davantage la radio vers le rap et RnB, mais aussi le ragga et le raï. Il est l'auteur de "Le rap est la musique préférée des Français".

3 - Responsive retail, Responsive experience

"Le responsive commerce désigne un commerce protéiforme qui s'adapte aux attentes des clients, en fonction du contexte et de l'état d'esprit dans lequel ils se trouvent. Une expérience d'achat qui s'adapte à chaque point de contact. Un commerce cognitif " résume Valérie Piotte directrice générale de Publicis Shopper "c'est comprendre les attentes et besoins des consommateurs pour leur offrir une expérience adaptée au contexte dans lequel il se trouve : devant la TV, en mobilité, dans la rue, dans une situation d'attente, devant un PC et traditionnellement dans un point de vente."

Stéphanie Charlaix Meyer directrice du développement digital d'Air France, Véronique Blondelle directrice marketing IBM Software Group France et Valérie Dassier directrice digitale, CRM et relation client de Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam (groupe Fast Retailing) ont témoigné de leur expérience sur ces notions de responsive attitude pour leurs clients.

Comptoir des Cotonniers, avec son opération Fast Shopping en mai dernier (lire l'interview de Valérie Dassier réalisée alors), est déjà dans cette attitude de commerce cognitif. Selon Valérie Dassier "nous préparons la V2 de Fast Shopping le 19 novembre prochain, avec cette fois un produit exclusif. La doudoune plume. Fast Shopping a vocation à être pérenne. Nos objectifs ont été multipliés par trois et le taux de transformation observé a été six fois plus élevé ". Si l'expérience de Tesco en Corée (mur digital dans le métro) a inspiré bon nombre de marques, celles qui en ont fait une réalité se comptent sue les doigts d'une seule main.

Responsive experience

Pour offrir un tel service avec une telle évidente simplicité, la technologie doit évidemment en être le socle. Véronique Blondelle confirme que "dans deux ans, 50% des dépenses informatiques seront absorbées par les directions marketing. L'informatique aussi doit être cognitive ! ". Depuis trois ans, IBM a fait l'acquisition de sociétés pour enrichir son expertise marketing ... quitte à revendiquer le fait, de peu à peu, devenir une "agence marketing " ....

C'est le cas par exemple avec Watson (un programme informatique d'intelligence artificielle qui réagit avec le langage naturel) qui a développé un service de d'assistant shopper avec la marque The North Face. L'internaute peut formuler sa demande comme il le ferait devant des amis en disant simplement "Je pars 15 jours en Patagonie et j'ai besoin d'un sac à dos", le site de la marque recherche alors l'ensemble des contenus pertinents pour cette demande en particulier en allant chercher sur les forums, les blogs etc..."L'intérêt pour une marque, c'est que l'internaute peut rester connecté sur une seule et même plateforme."

Chez Air France, cette responsive expérience se matérialise surtout vers ce que Stéphanie Charlaix Meyer nomme le " servicing " ou la capacité de proposer une palette de services utiles lorsqu'on se trouve en situation de mobilité : enregistrement d'un bagage supplémentaire, alerte lorsque la date de validité de son passeport est bientôt caduque etc."Nous avons très récemment débuté certains push commerciaux sur le mobile de nos clients " continue la directrice du développement digital " mais acheter un vol depuis le mobile ne va pas encore de soi. Mais, nous pouvons en revanche proposer et bloquer une réservation pendant 24 heures par exemple."

Valérie Piotte note enfin que "pour installer cette responsive attitude, la créativité et l'audace sont nécessaires ! "

5 - Objets connectés : quels enjeux pour les marques ?

C'est le robot Nao - inventé par Alberaban Robotics - qui tenté de rafler la vedette à Paul Batter, l'animateur du Marketing Day....Déjà vendu à 5 000 exemplaires dans le monde, ce petit robot, s'il a fait rire l'auditoire, a annoncé clairement qu'aujourd'hui, demain et après-demain, ces petites choses connectées, font et feront partie de nos vies. Les questions à se poser sont plutôt : pourquoi et comment ?

Julien de Preaumont, directeur marketing de Withings, Rafi Haladjian président fondateur de Sen.se (lire aussi son interview réalisée à l'occasion de Come & Connect") et Thomas Serval, président de Kolibree, ont tous les trois tenter de répondre à ces questions.

Nao, le robot d'Aldebaran Robotics

Tous s'accordent à dire que "les objets connectés ont pour objectif de connecter la vie" ou "que cette internet des objets ne change pas grand chose au marketing, mais en bouleverse son approche " ou encore que "ce mouvement est comparable à celui de l'électrification des objets domestiques au début du 20ème siècle, comme les fers à repasser, les bouilloires ou les fer à lisser ".

Pour Rafi Haladjian "il s'agit juste de ne plus appuyer sur un bouton pour faire les choses. On va parler encore pendant deux ou trois ans des objets connectés, comme d'un mot à la mode, ensuite on en parlera plus du tout, parce qu'ils seront invisibles tout en étant là." Ce que cette mode révèle en revanche, c'est notre propension grandissante à vouloir savoir (à tout prix) ce qui concerne notre moi ... Ce que les intervenants résument par : connaissabilité.

6 - Le crowdfunding au coeur du mixmarketing

G. Bascoul, S. Planchon, N. Bry

C'est entouré de Nicolas Bry, directeur d'innovations d'Orange Vallée, et de Sandrine Planchon, fondatrice de Cobbive, que Ganaël Bascoul, co-fondateur de la plateforme d'innovation crowdsourcée SoonSoonSoon, a expliqué à l'assemblée les opportunités que recèlent le crowdsourcing et la co-création.

Le crowdsourcing, une lame de fond...

"On peut aujourd'hui concevoir un produit de A à Z en se basant sur le crowd : l'open innovation pour le prototype, le crowdfunding pour la financement via des plateformes comme Kickstarter aux Etats-Unis ou Ulule en France, le design en faisant appel à des communautés comme Creads ou la vidéo en s'appuyant sur à Eyeka, la communication en exploitant le potentiel des réseaux sociaux, et la distribution enfin via des market place." Convaincue de la puissance et pertinence du crowd, cette alliance des réseaux et de la multitude, qui inscrit la collaboration et le bottom-up dans son ADN, Ganaël Bascoul a fondé Soon Soon Soon, plateforme d'innovation crowdsourcée. Son objectif ? "Imaginer le futur et détecter à partir de milliers de signaux faibles les prochaines tendances et les usages émergents". En s'appuyant sur une communauté d'éclaireurs partout dans le monde qui font remonter toutes sortes d'innovation, le cabinet de tendance 2.0 démontre comment l'intelligence collective est source d'idées et d'insights à même d'inspirer les marques.

D'abord circonscrit au champ militant, ces pratiques collaboratives s'affirment comme une puissante lame de fond. De fait, toute une économie désintermédiée et horizontale voit le jour dans une multiplicité de secteur, remettant en cause les acteurs classiques du marché. C'est le cas de Airbnb dans le secteur de l'hôtellerie ou de Uber dans celui des taxis :"Le vrai clash entre le réel et le digital s'opère aujourd'hui car les acteurs économiques classiques ne peuvent pas copier le fonctionnement d'une entreprise fondée sur le crowd."

Entre résistance et adoption, des degrés d'appropriation du crowd sourcing existent : "Il s'agit aujourd'hui pour les marques de s'inspirer du meilleur du mouvement du crowd tout en continuant à s'appuyer sur leurs forces que sont l'expertise et la connaissance du marché" , avance Ganaël Bascoul.

... qui inspirent l'économie réelle : les services de demain chez Orange, le réenchantement du retail pour Cobiive

Nicolas Bry, directeur d'innovations d'Orange Vallée au sein de la division Innovation Marketing technologies d'Orange (1), revient sur le projet crowdsourcé "Imagine with Orange". Volontairement prospectif, le projet ne vise pas à améliorer les produits existants du groupe, mais à créer une plateforme ouverte à tous où chacun est invité à partager ses idées. "Chaque trimestre, le groupe propose un thème et propose aux consommateurs du monde entier de s'exprimer sur la manière dont le numérique pourrait améliorer tel secteur ou activité : le shopping, les objets connectés, etc. La communauté commente et note les idées. Puis, nous invitons à Paris ces apporteurs d'idées et aidons ceux qui veulent se lancer dans l'entrepreneuriat", détaille Nicolas Bry.

"On sous-estime la capacité la créativité et l'ingéniosité de la clientèle et du public", Nicolas Bry, VP chez Orange

L'initiative porte ses fruits. Lancée en septembre, "la plateforme a su créer une communauté dynamique : 250 idées de service ont ainsi été partagées sur les objets connectés. On est surpris de constater à quel point la mayonnaise prend", rapporte le directeur d'Orange Vallée. Dans une logique pure d'innovation, "Imagine with Orange" ne s'attache pas à la faisabilité des projets mais à la manière dont les idées foisonnent et circulent. In fine, "ça nous permet de détecter les tendances", souligne Nicolas Bry. "On est en contact direct avec le marché dont nous prenons le pouls en temps réel. De cette circulation internationale des idées, naissent des innovations de toutes sortes qui, qu'elle soient hautement technologiques ou frugales, viennent pallier une attente ou un besoin", conclut l'expert ès innovation du groupe.

A l'autre bout du spectre économique, Sandrine Planchon, convaincue de la puissance du phénomène du DIY (Do It Yourself), a fondé Cobiive, une start-up qui met en relation commercants et consom'acteurs afin qu'ensemble, ils partagent un moment convivial sous la forme d'un atelier ou d'une animation. "D'un côté, les individus apprennent et aiment de plus en plus faire par eux-mêmes ; de l'autre, commerçants et artisans vivent une mutation numérique et cherchent à créer de nouvelles expériences client : c'est que j'ai voulu faire avec Cobiive", explique l'entrepreneuse chacun peut proposer un atelier ou une animation.

Après huit mois d'activité, Cobiive fédère en Lozère une communauté de 25 professionnels et propose cinq ateliers par semaine. En apportant un service concret et une expérience sociale, le marchand crée du lien et un très fort engagement : "Si vous passez un moment avec le boulanger qui vous apprend à confectionner des macarons, vous aurez toutes les chances d'avoir envie d'y retourner car un lien émotionnel et un réel partage a eu lieu", illustre Sandrine Planchon.

"Les commerçants doivent devenir socio-digitaux", Sandrine Planchon, fondatrice, Cobiive

Replacer le lien social au coeur de l'acte d'achat et de l'expérience client au centre des stratégies commerciales est une approche dont les retailers, en quête de réenchantement de leur point de vente, pourraient s'inspirer : "Le numérique est là pour enrichir le réel. Les commerçants doivent devenir socio-digitaux", appuie Stéphanie Planchon. A bon entendeur...

(1) Nicolas Bry crée et dirige des équipes d'innovation dans une démarche disruptive, sur le numérique, les plates-formes collaboratives avec les consommateurs et les partenaires, l'internet des objets. Auteur d'une thèse sur l'innovation rapide, mise en oeuvre chez Orange au travers de l'offre d'API social et de la plate-forme de cocréation 'Imagine with Orange'. Il édite le site Rapidinnovation.fr

7 - Keynote de clôture

Jean-Charles de Castelbajac, dit JC/DC, a clôturé cette journée par un stand up. Sur scène, le créateur s'est présenté avec un sac ...

À l'intérieur sa vision du marketing : des gants Mapa, une casquette Lego, un pull représentant Tintin, un dessin de Keith Haring, des escarpins vertigineux crées pour Beyoncé, un lapin doudou oublié aux Tuileries...

"Je m'approprie tout ! " explique-t-il "mon processus créatif relève presque toujours d'accidents, d'une succession de mise en abîme d'éléments qui ne sont pas compatibles entre eux ". Très inspiré par le marketing, JC/DC considère que ceux qui y travaillent " exercent un métier très important, parce qu'il procure du rêve. Installe un trouble ". Celui qui s'avoue "très sensible aux failles, aux défauts, aux grains de l'inachevé " considère également que les gens du marketing endossent un rôle de "passeurs ". Entre une idée et son incarnation...

Une intervention ponctuée de ses sons préférés : Led Zeppelin, les Who, Kraftwerk, Alt+J ...

Voir aussi les commentaires, les photos et les vidéos sur le Storify

• Lire aussi la short interview " Si le marketing était un animal, ce serait un poulpe " et sa biographie

L'une des rencontres organisées par ""#VisionMarketing, entre les différentes tables rondes de la journée.

Pendant les pauses, des rencontres business "one to one", pour échanger conseils et expériences.

Dans le hall, des stands où les entreprises présentent produits et services marketing.