Expérience client : le retard du BtoB

Le BtoB est encore à la traine en matière de relation client. C'est ce qui ressort d'une récente étude* réalisée par le cabinet de conseil en stratégie Kurt Salmon, en partenariat avec l'AFRC, et présentée ce mardi 5 juillet 2016 au Pavillon Ledoyen à Paris.

Pour 88% des sondés, l'expérience client représente un enjeu stratégique. Cependant, concrètement, plus de la moitié des entreprises en sont encore au stade de développement, lorsque encore 23,5% sont toujours en phase d'exploration...

En clair, des actions sont lancées pour 90% des entreprises, mais encore beaucoup reste à faire : 69% estiment que les efforts vont encore se poursuivre dans les années à venir, essentiellement en termes d'amélioration du processus client, d'optimisation de la connaissance client, de la mesure du pilotage et de la rationalisation et du développement des outils.

Un décalage encore important avec le BtoC

L'étude confirme la tendance décelée par d'autres analyses antérieures : le BtoB accuse un retard en matière de relation client comparé aux pratiques du BtoC. Ainsi, "la quasi-totalité des répondants affirme penser à développer un marketing relationnel, là où les entreprises du BtoC sont beaucoup plus mûres", indique Laurent Chabert (Kurt Salmon).

Parmi les principaux retards : deux tiers des entreprises du BtoB ne calculent pas du tout l'efficacité de leur parcours client, et 58% sont insatisfaites de leurs outils d'interaction avec les clients. "Il reste encore une belle marge de progression pour que les entreprises du BtoB apportent une expérience clients différenciante", analyse Laurent Chabert.

Des initiatives prometteuses

Certes, les entreprises du BtoB accusent un retard en termes d'expérience client, mais elles n'ont pas dit leur dernier mot. A l'instar des entreprises Bristol Myers Squibb, Engie Home Service et Air Liquide Healthcare, venues témoigner lors de la conférence.

"Nous avons instauré les enquêtes-clients à chaud, alors que nous traitions cet aspect uniquement à froid il y a encore deux ans", explique notamment Eric Lestanguet, dg d'Engie Home Services et président de l'INRC. Ainsi, désormais, les directeurs des 200 agences du réseau ont pour objectif de contacter les détracteurs. Une action à mener quotidiennement. "En plus de cet aspect opérationnel, nous essayons de diffuser la culture client. C'est pourquoi nous avons créé une école de la relation client et du conseil", argumente-t-il encore.

Du côté d'Air Liquide Healthcare, l'entreprise s'appuie sur des ambassadeurs de la relation client, des employés qui ont la fibre de l'expérience client. "Par ailleurs, nous travaillons, collectivement et individuellement, sur les parcours clients, afin que chaque collaborateur puisse se les approprier", explique Jean-François Ledey, directeur de la relation client et des projets SI chez Air Liquide Healthcare.

Des initiatives innovantes, qui sont autant d'efforts pour amener l'expérience client en BtoB au même niveau que celle du BtoC, et pourquoi pas au-delà.

* Enquête réalisée en ligne auprès de plus de 200 répondants, directeurs de la relation client (42%), directeurs marketing (24%), directeurs commerciaux (21%) et autres fonctions, tous secteurs d'activités représentés