[Étude] Data : la priorité en 2015 sera d'améliorer sa qualité

S'il est un domaine ou quantité n'est pas synonyme de qualité, c'est bien celui de la data, big ou non. Abondante, voire pléthorique selon certains, la donnée doit être exacte pour déboucher sur une analyse pertinente, et remplir ainsi son rôle d'outil de pilotage des stratégies marketing.

C'est donc à la qualité de la donnée qu'Experian Marketing Services s'est attaché dans son étude, synthétisée dans le nouveau livre blanc " Qualité des données en 2015 : vos données sont-elles suffisamment fiables pour être transformées en insights ?". En voici quelques points forts.

Quatre tendances clés

Menée en décembre dernier dans plusieurs pays (voir encadré "méthodologie"), l'étude met en avant quatre tendances communes aux différents interrogés :

1) L'unanimité sur le rôle clé des données : 95 % des entreprises jugent indispensable de transformer leurs données en informations, pour comprendre les besoins des clients, trouver de nouveaux clients, augmenter la valeur de chaque client et préserver les futurs budgets.

2) Des données encore trop inexactes, ce qui affecte les performances : 83 % des organisations interrogées pensent que leur chiffre d'affaires est affecté par des données clients ou prospects inexactes ou incomplètes (ressources gaspillées, productivité amoindrie, dépenses marketing et communication inutiles). En France, 23 % des entreprises estiment que leurs informations sont inexactes.

3) Au sein des entreprises ayant des problèmes de fiabilités, les erreurs sont majoritairement (61%) dues à des facteurs humains. Viennent, mais loin derrière, le manque de communication entre les services (35%) puis l'aspect inadéquat de la stratégie relative aux données (28%). Toutes les entreprises peuvent être touchées en l'absence d'une stratégie de gestion des données.

4) Les investissements pour améliorer la qualité des données concernent des approches encore basiques. Si 84 % des entreprises doivent investir dans des solutions de qualité des données au cours des 12 prochains mois, seule 1 sur 4 dispose d'une méthode avancée et optimisée de gestion de la qualité des données. La majorité des entreprises ne font donc pas tout ce qui est en leur pouvoir pour garantir l'exactitude de leurs données. Une raison majeure de cette incohérence est la prévalence des stratégies de données compartimentées entre les services. 63 % des entreprises ont une approche en silos de la gestion de la qualité des données.

Collecte des données : le mobile reste stable

Les entreprises utilisent principalement trois canaux pour collecter des données : le site Web, puis les contacts en face à face avec l'équipe commerciale, puis le centre d'appels.

Si 45% des entreprises recueillent des données grâce aux appareils mobiles, ce chiffre est resté stable depuis deux ans.

Comment améliorer la qualité de ses données?

Experian Marketing Services conseille quatre axes stratégiques aux entreprises :

• Centraliser la gestion des données sous l'autorité d'une seule personne;
• Recruter du personnel qualifié pour garder les données à jour;
• Harmoniser les outils de gestion des données, pour tous les services;
• Être proactif et anticiper les problèmes relatifs à la qualité des données.

" À l'aube de l'ère du Data Driven Marketing, les résultats de cette enquête annuelle prennent plus que jamais leur sens : les professionnels ont cerné l'impact de la qualité des données dans la mise en place d'une stratégie optimale pour leur entreprise. Pour autant, on constate encore un décalage entre l'ambition affichée et les moyens mis en oeuvre pour atteindre leur objectif. " déclare Stéphane Baranzelli, Directeur Général, Experian Marketing Services France.

(1) Le livre blanc est disponible sur le site d'Experian Marketing Services