La DMP, outil clé du data marketing de demain

DMP : le sigle, pour Data Management Platform, aura été le phénomène du marketing digital, en 2015 et, parions-le, de l'année 2016. Levier d'efficacité et de gains économiques, outil d'amélioration de la connaissance client, la DMP, riche en promesses, représente "un sujet complexe sur lequel peu d'annonceurs ont encore sauté le pas de la mise en oeuvre", rappelle l'agence de conseils Equancy, à l'occasion d'une conférence sur la thématique, le 12 novembre. Le point sur le fonctionnement de la DMP et sur les bonnes pratiques associées.

Pour commencer, qu'est-ce que la DMP ? Outil clé du data marketing, la DMP se définit comme "la collecte, en temps réel, des comportements de surf, les réactions aux campagnes média et aux données CRM, en un seul lieu : une base anonyme, explique Stéphanie Guédon, Senior manager en charge de l'offre média d'Equancy. Il est ensuite possible de créer des segments d'audience en temps réel et de choisir de les activer, ou non, poursuit-elle. Objectifs : optimiser sa stratégie média - avec une baisse moyenne de 20 % du coût Search Engine Advertising (SEA), le référencement marketing d'un site - et améliorer sa conversion on ou off site (+ 15 % de taux de conversion possible grâce à la DMP).

Première étape : collecter les données first party data (CRM, surf Web/mobile, campagnes médias), second party data (données des partenaires), third party data (données tierces) et open data (météo ou trafic routier, par exemple). Puis, les consolider, les stocker et les segmenter. Avant d'activer ces données sur le média, via du search ou une bannière ; sur le Web et sur mobile, grâce à la personnalisation ainsi qu'au push pour le mobile ; par SMS ou email, via des campagnes.

Quels apports nouveaux ?

Déployer une DMP comporte des bénéfices, mais aussi des limites, que dresse également le cabinet Equancy. "Au niveau du canal, la DMP permet d'ouvrir le CRM aux bannières, au retargeting RLSA, aux e-mails partenaires, précise Stéphanie Guédon. La cible sera également plus large et la qualification bénéficiera de plus de fraîcheur."

Mais, attention, "la DMP ne permet pas de reporting suffisant de performance de campagnes", signale Hervé Mignot, associé expert data, big data et techno. Autres limites de l'outil : la DMP ne réserve pas d'espace publicitaire, ni n'envoie d'e-mails ou de sms.

Petit déjeuner #DMP : retour d'expérience pic.twitter.com/orPUQ7wm62

- Equancy (@Equancy) 12 Novembre 2015

Le déploiement : 6 étapes, 12 mois minimum

6 grandes étapes composent le déploiement de la DMP, à savoir :

• le cadrage du projet : définition des objectifs et périmètre de déploiement et benchmark des solutions du marché, par exemple. Durée de l'étape : 1 mois environ.
• la définition des use cases. Durée : 2 mois environ.
• le choix de la solution technique et contractualisation. Durée : pas moins de 3 mois.
• le déploiement : taggage du site, intégration des data sources, création des traits et des segments. Durée : 3 mois environ.
• l'activation : audience planning, création des assets, paramétrage et taggage des campagnes. Durée : 3 mois environ.
• la mesure de performance.

La phase du cadrage est indispensable, rappelle Equancy, qui donne quelques bonnes pratiques : définir des objectifs et des critères de succès ; définir le périmètre de lancement ; valider la faisabilité technique ; définir la gouvernance, ainsi que les indicateurs de performance. Le pilotage se détermine ainsi pendant le cadrage. "Il n'y a pas de gouvernance type, relève Stéphanie Guédon. Dans le cas de Nissan, par exemple, l'équipe digitale pilote le projet. A La Redoute, il s'agit de l'équipe data."

Quelle solution choisir ?

Pas facile pour les annonceurs de trier le bon grain de l'ivraie dans le vaste paysage des DMP. DMP enrichie de données tierces, DMP média ou DMP centrée sur la first party data : il est nécessaire de bien définir ses besoins au préalable du choix du prestataire et de sa solution.

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