Publicité digitale : le mobile et la vidéo tirent le marché

Le digital est devenu le deuxième média investi par les annonceurs (25 % de leurs dépenses), après la télévision (30 %) et devant la presse (21 %)⁽¹⁾. " Dans un contexte tendu, le digital croît de 4 % en 2014 ", confirme Hélène Chartier, directrice générale du Syndicat des régies internet (SRI). Si la part du search dans le budget des annonceurs est majeure (59 %, + 4 % vs 2013), ils investissent plus en média. Le display, tous formats et modes confondus, est le segment qui a le plus progressé en 2014 (+ 8 %) à 813 M€ contre 753 M€ en 2013⁽²⁾. " Jusqu'alors, les annonceurs investissaient beaucoup sur leur site et en search, mais peu en média. La prise de conscience est là et les expertises montent en interne ", analyse Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital chez FigaroMedias.

Le mobile tire la croissance

Cette croissance du digital est portée par le mobile (+ 77 % en un an, search et display confondus)⁽³⁾. Et la tendance devrait s'amplifier, selon eMarketer⁽⁴⁾ : de 15 % des dépenses publicitaires digitales en 2014, la part du mobile devrait monter à 22 % en 2015. Les Français sont de plus en plus nombreux à consommer les médias sur leur écran mobile, comme l'atteste la dernière étude One Global d'Audipresse⁽⁵⁾. La consultation des sites de presse à partir des smartphones progresse, de 22 % des lectures début 2014 à 27 % en octobre dernier⁽⁶⁾.

Monétiser cette audience mobile est un impératif stratégique pour les éditeurs. " Reste à trouver les bons formats, souligne Bertrand Pichot, dirigeant d'Adnovia et éditeur du magazine Ratecard. Le problème est celui de l'environnement créatif : comment, aujourd'hui, annoncer sur un petit écran, et, demain, sur une montre de 2 cm x 4 cm ? On ne peut appliquer au mobile les bonnes recettes du desktop. " Les formats classiques sont, en effet, beaucoup trop intrusifs sur un écran mobile.

La réponse est venue des réseaux sociaux, mais aussi d'acteurs majeurs d'Internet, comme Microsoft et Yahoo! qui, appliquant une stratégie "mobile first", n'ont cessé d'innover en formats et en mesure. Rappelons que la pub mobile rapporte à Facebook 66 % de ses revenus⁽⁷⁾. " Sur les 142 M€ du display mobile, 41 % proviennent des médias sociaux ", rappelle Hélène Chartier, du SRI. Lesquels ont popularisé les contenus "in feed" - natifs et intégrés au flux éditorial sur une colonne unique. En ne provoquant pas de rupture de navigation, le "native advertising" échappe aux adblockers et simplifie la diffusion publicitaire sur mobile.

On passe d'un modèle dit "de l'interruption publicitaire" à un modèle d'intégration qui repose sur l'acceptation de l'utilisateur. Pour cette raison, Facebook a adopté l'autoplay : en diffusant un contenu vidéo sans le son, les annonceurs suscitent l'intérêt de l'internaute tout en lui laissant le choix de passer son chemin, de stopper la lecture ou d'activer le son. " Le clic pour lancer la vidéo est une grosse barrière. Avec l'autoplay, le contenu commence à vivre, et l'internaute peut lui donner sa chance ", argumentait Fidji Simo, directrice produit Facebook chargée de la vidéo et de la publicité dans le fil d'actualité, lors de la conférence "Le Web", en décembre dernier⁽⁸⁾.

(1) Observatoire de l'e-pub, SRI/PwC, en partenariat avec l'Udecam, 13^e édition, janvier 2015.

(2) Idem.

(3) Idem.

(4) eMarketer's Interactive Guide to Wolrdwide Ad Spending, décembre 2014.

(5) L'étude de référence Audipresse One Global regroupe les lectures des éditions papier mesurées par Audipresse, et les consultations des sites internet des médias, que ce soit sur ordinateur ou sur smartphone, comptabilisées par Médiamétrie-Net Rating. Pour l'heure absente, la mesure de l'audience sur tablette devrait être effective courant 2015.

(6) " Chez les moins de 35 ans, la lecture de la presse sur mobile est même désormais supérieure à la lecture depuis un ordinateur ", souligne Nicolas Cour, directeur général d'Audipresse. Les plus de 65 ans ne sont pas en reste, avec une progression en un an de 52 % des consultations depuis un smartphone.

(7) Facebook a quasiment doublé son bénéfice net, à 802 millions de dollars, au troisième trimestre 2014, selon ses résultats publiés le 28 octobre dernier. Son chiffre d'affaires, en hausse de 59 %, est tiré vers le haut par la publicité mobile, qui représente 66 % de ses recettes au troisième trimestre.

(8) "Pourquoi vous n'échapperez pas à la vidéo sur Facebook", Le Monde, 19 décembre 2014.

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Vidéo : le format roi

Les réseaux sociaux ont trouvé un modèle, notamment vidéo, adapté au mobile, qui irrigue aujourd'hui le Web : la vidéo est portée par la création de nouveaux inventaires avec l'explosion, entre autres, du format "in-read", qu'a inventé Teads, spécialisée dans la distribution vidéo multiécran, et qui consiste à diffuser en autoplay et de manière ciblée une publicité vidéo entre deux paragraphes de texte. " La vidéo devrait, en 2015, monter en puissance du format vidéo, confirme Hélène Chartier. La mutation du display s'accélère. La vidéo a connu une croissance de 65 % en 2014 pour peser, désormais, 28 % du display. "

En atteste la manière dont les gros acteurs du marché se positionnent sur ce créneau : après avoir lancé Vine, un module vidéo de 6 secondes, Twitter vient d'ouvrir son réseau à la diffusion de publicités vidéo natives limitées à 10 minutes. Suite au lancement, l'été dernier, de son offre "video premium", Facebook a racheté QuickFire Networks, une start-up spécialisée dans la compression en ligne pour faire face à une demande croissante en matière de bande passante. Ouverte à la publicité depuis octobre 2014, l'application de messagerie éphémère Snapchat a choisi de ne diffuser des annonces que sous un format photo ou vidéo.

Enfin, l'année 2015 devrait être marquée par la montée en puissance d'un mode de commercialisation : le programmatique. Celui-ci affiche une croissance de 62 % en 2014, couvrant désormais un quart des achats display, contre 16 % en 2013, selon le SRI. Entre autres avantages, le programmatique offre aux régies une meilleure gestion des volumes et des invendus et permet à l'annonceur d'optimiser ses investissements publicitaires par le yield management, d'accéder à des niveaux de prix intéressants, mais aussi de toucher des cibles spécifiques. " Il existe de plus en plus de bons inventaires en RTB. Les annonceurs sont plus sensibles à la notion d'audience que de média ", analyse Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast, spécialisé dans la mesure d'audience et le RTB.

Les outils programmatiques ont gagné en transparence et en qualité. Les places de marché⁽⁹⁾ se multiplient et garantissent davantage de sécurité des impressions, tant sur le plan contextuel ("brand safety") que sur celui des performances (la lutte contre la fraude et les faux clics, outils de mesure de visibilité et de couverture sur cible).

Parallèlement, le marché demande des KPI plus pertinents que le taux de clic et le volume d'impressions. Les annonceurs exigent une efficacité sur cible. Et en effet, que signifie "délivrer une impression", lorsque l'on sait que "53 % des impressions ne sont pas vues"⁽¹⁰⁾ ? " Le marché veut moins de formats, mais des formats plus qualitatifs en termes de positionnement, de contexte et de visibilité ", renchérit Alexis Marcombe, de FigaroMedias.

Un point de vue que confirme Franck Lewkowicz : " On attend de nous une capacité à délivrer des impressions sur cible. On nous demande de nous engager sur des taux de visibilité. "

Quelle mesure ?

Des instituts de mesure ont développé des outils dans ce sens, comme Comscore avec VCE ou bien Médiamétrie / Nielsen avec OCR, qui mesure le profil, la fréquence d'exposition ainsi que la couverture sur cible. Reste à se mettre d'accord sur la normalisation de ces instruments de mesure. OCR et VCE présenteraient, pour une même campagne, des écarts significatifs. Sur les sujets relevant de l'efficacité et surtout de la visibilité, le SRI a interpellé le CESP pour travailler sur la question de la standardisation en 2015.

(9) Audience Square, La Place Media, Advideum, Microsoft, Yahoo!, 366 PQR...

(10) Baromètre "Adverification", Kantar Media / Adledge, septembre 2014.

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Modèle d'attribution : le last clic remis en cause

" Une campagne bien ciblée peut voir son taux de clic diminuer : il faut observer d'autres indicateurs, comme le temps passé sur les pages de redirection, la qualification des visiteurs, la demande de brochures, la provenance des leads... ", plaide Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital chez FigaroMedias. Le modèle d'attribution publicitaire, qui valorise le "last clic", est en cause.

En 2012, déjà, le Livre Blanc de l'IAB France, "Attribution, contribution, les enjeux de la déduplication", constatait que la quasi-totalité des annonceurs considère ce seul levier pour l'attribution des conversions. Or, pour des actions marketing amont optimales et une rémunération juste des parties prenantes, un annonceur doit mesurer les contributions de chaque diffuseur et l'apport de chaque canal au volume des ventes, par exemple. La performance publicitaire s'évalue à l'aune des points de contact et du parcours du consommateur, plus que par le taux de clic. " L'annonceur dispose aujourd'hui d'outils fins pour détecter les leviers d'attribution de ses campagnes. Il faut retravailler le système et prendre en compte le contexte plurimédia et multicanal ", préconise Alexis Marcombe.

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Interview de Bertrand Pichot, directeur général d'Adnovia⁽¹¹⁾

Quelles sont, pour vous, les tendances majeures qui vont structurer le marché publicitaire digital en 2015?

2015 est l'année de la MoViDa, un acronyme qui illustre les trois leviers de croissance du digital: le mobile, la vidéo et la data.

Jusqu'alors, les annonceurs investissaient peu en média, en digital, et encore moins dans le mobile: d'où vient le déclic?

Le mobile va vivre une année majeure, en 2015. On a résolu le problème du format avec la vidéo. Le marché butait sur un problème d'usage avec une absence de format publicitaire pertinent et adapté et ce, en dépit d'une audience mobile en forte croissance.

Les formats dérivés du desktop, comme les habillages publicitaires des newsletters et home pages, ne fonctionnent pas sur mobile: au mieux, c'est laid; au pire, on ne les voit pas. Aujourd'hui, le meilleur des deux mondes peut se rencontrer: la vidéo est un usage fort sur mobile, portée par la 4G, et les technologies sont prêtes.

Ce qui fait la valeur de la publicité digitale est sa capacité à être adressée à la bonne personne au bon moment, dans le bon contexte de diffusion...

La data oblige les agences à développer des créations personnalisées. De plus en plus d'annonceurs s'essayent au "dynamic creative optimization" (DCO) ou la personnalisation du message publicitaire en temps réel. Il s'agit de jouer sur les paramètres de la création - le message, son ton ou sa mise en forme. Par ailleurs, créativité et technologie vont de pair: si, d'un côté, la technologie contraint la création, elle lui offre aussi de nouveaux terrains d'expression, plus expérientiels et immersifs, comme l'illustrent les expérimentations menées par Microsoft sur la xBox One.

(1) Adnovia édite "Ratecard", un magazine trimestriel sur la publicité digitale.