En route vers l’Identité 3.0 : depuis Microsoft Passport jusqu’à l’Internet des objets

2015 sera une année riche pour l’évolution de l’identité numérique maintenant que les entreprises et les consommateurs commencent à s’emparer de la question de la gestion de l’identité des clients. Les entreprises qui placeront l’identité au centre se donneront les moyens de créer des relations durables avec leurs clients, qui promettent des niveaux d’engagement et de fidélisation jamais atteints.

Les procédures d’inscription en ligne et d’identification ont toujours donné lieu à des expériences peu probantes, jugées mal intégrées par les utilisateurs. A la fin des années 1990, Microsoft a voulu répondre à cette forte demande d’un processus rationalisé et proposer un moyen simple de s’authentifier sur les sites web via des identités prédéfinies.

 

Avec Passport, Microsoft a introduit le concept d’identité gérée par un tiers permettant aux consommateurs de se connecter à différents sites au moyen d’une même combinaison d’identifiant et mot de passe. Ce fut la première tentative de virtualisation du concept d’identité : l’Identité 1.0.

 

Passport devait permettre aux consommateurs d’obtenir une identité en ligne certifiée auprès d’un fournisseur de confiance bien connu, Microsoft. En éliminant les problèmes liés aux nombreux identifiants et mots de passe, l’offre promettait aux entreprises d’engranger de nombreux nouveaux inscrits.

 

Malheureusement, Microsoft Passport n’a pas remporté le succès escompté ni auprès des consommateurs, ni auprès des entreprises. Plusieurs changements de nom ont semé la confusion, puisque Microsoft Passport en 1999 est devenu .NET en 2001 puis Windows Live ID en 2006. Mais il faut noter aussi que les utilisateurs se plaignaient que Passport oublie leurs préférences, et les salariés de Microsoft eux-mêmes reconnaissaient des incohérences et une expérience utilisateur déplorable.

 

Il faudra attendre 2010 pour voir apparaître l’Identité 2.0. C’est grâce à Facebook et aux autres services d’identité sociale qu’a émergé la seconde génération de l’identité en ligne, autorisant les internautes à se servir de leurs comptes sur les réseaux sociaux pour se connecter à d’autres sites web. D’emblée, l’identification via Facebook a remporté un vif succès avec plus de 10 milliards de connexions à des sites Web et des applications mobiles rien qu’en 2013. Plus de 35 réseaux proposent à présent l’authentification sociale, si bien que les consommateurs peuvent se connecter à des sites et des apps au moyen de l’identité de leur choix.

 

Les entreprises ont alors commencé à s’intéresser à la valeur des données dont regorgent les profils sociaux. En effet, dès qu’un utilisateur s’authentifie au moyen de son compte sur un réseau social, il donne accès directement à une mine d’informations de son graphe social. Ces données peuvent servir à délivrer des contenus ultra ciblés et pertinents, à proposer des expériences mémorables et individualisées aux clients et à cibler des prescripteurs au fort pouvoir d’influence.

 

A mesure que l’identité réelle des consommateurs s’imbriquera avec leur existence virtuelle, on assistera à l’émergence de la troisième phase, celle de l’Identité 3.0, qui devrait prendre son envol cette année. L’Identité 3.0 va au-delà de l’identité sociale car elle se double de méthodes d’authentification de nouvelle génération, de mécanismes de sécurité renforcée et, plus enthousiasmant encore, de nouvelles applications de l’identité.

 

2014 aura connu les débuts de l’Identité 3.0, avec les tout premiers utilisateurs des solutions d’authentification mises à disposition par les fournisseurs de services de paiement, comme Login with PayPal et Login with Amazon, pour contrôler les identités et rationaliser les processus de validation de paiement sur les sites de e-commerce. Autre innovation sur le marché des méthodes d’identification : Paym permet à un utilisateur de transférer de l’argent à des amis simplement en indiquant leur numéro de téléphone portable, sans devoir communiquer les coordonnées bancaires.

 

L’association des technologies Touch ID et Apple Pay, qui combine reconnaissance biométrique et paiement NFC en vue d’identifier les acheteurs sur le point de vente, contribue également à la constante évolution de l’identité. Avec le lancement d’Apple Pay en 2014, Apple s’est clairement positionné en tant que nouveau rival de Facebook et Google sur le marché des services d’identité de demain. En effet, l’association d’Apple Pay avec l’app mobile Passbook d’Apple revient à numériser tout le portefeuille d’un utilisateur et son identité de consommateur.

 

Apple n’est pas le seul à mesurer l’importance qu’il y a à relier identité et paiements : l’an dernier, Facebook a fait une demande de licence auprès de l’Union européenne portant sur les transferts d’argent. Compte tenu de l’immense base des inscrits à ses applications Facebook Messenger et WhatsApp (cette dernière dans les pays émergents en particulier), le numéro 1 des réseaux sociaux dispose d’une énorme base d’abonnés potentiels à toute technologie de paiement qu’il pourrait introduire.

 

Outre le mariage annoncé des paiements et de l’identité avec l’Identité 3.0, la prochaine phase d’évolution de l’identité promet des projets fascinants concernant la nouvelle frontière du Web : l’Internet des objets (IoT). La prolifération des objets connectés, des voitures aux brosses à dents, est en train de créer tout un écosystème de gadgets qui devront communiquer entre eux pour donner des résultats et créer des expériences personnalisées. A ce stade, nombre de ces dispositifs n’ont pas de langage commun, condition essentielle pour que différents objets connectés puissent s’échanger des données. L’identité est le fil conducteur, le langage commun qui permettra aux dispositifs d’apprendre pour proposer des expériences résolument personnalisées aux utilisateurs, en fonction des préférences de chacun. Tant que les entreprises ne mettront pas l’identité du client au centre, l’IoT se limitera aux salons de l’innovation et aux grandes productions de science-fiction hollywoodiennes.

 

L’identité digitale a fait du chemin depuis l’invention de Microsoft Passport. Et si Passport s’est soldé par un échec, il a préparé le terrain pour que de nouveaux fournisseurs de services d’identité comme Facebook, LinkedIn et Twitter puissent se positionner sur Internet comme des systèmes d’authentification aux yeux des consommateurs et des entreprises. A présent que des méthodes d’identification plus intégrées et plus complexes s’imposent, comme Login with PayPal et Apple Pay, les entreprises vont devoir se préparer aux énormes volumes d’identités de consommateurs qu’elles auront à gérer. Enfin, l’IoT promet son lot de nouveaux enjeux : l’identité des objets ou IdoT (Identity of Things) est une nouvelle branche de gestion des identités qui englobe les identités de tous les objets quelle que soit leur forme.

 

2015 sera une année riche pour l’évolution de l’identité numérique maintenant que les entreprises et les consommateurs commencent à s’emparer de la question de la gestion de l’identité des clients. Il va devenir incontournable de proposer de nouveaux mécanismes d’authentification aux consommateurs pour leur faire vivre des expériences 1:1 véritablement pertinentes, et la mise en place d’une stratégie de gestion de l’identité client orientée vers l’extérieur fera la différence. Les entreprises qui placeront l’identité au centre se donneront les moyens de créer des relations durables avec leurs clients, qui promettent des niveaux d’engagement et de fidélisation jamais atteints.