DossierPublicité digitale : Mobile et vidéo tirent le marché
3 - Comment le mobile et la vidéo sont devenus les rois du digital en 4 points
Un device ? Le mobile. Un format ? La vidéo.
Un device : le mobile
Avec une croissance de 77 % en 2014, le mobile tire la croissance de la publicité digitale. Au regard des usages mobiles, les investissements médias sont encore loin d'arriver à maturité hors réseaux sociaux, ce qui laisse augurer un marché à fort potentiel.
Un format : la vidéo
Facilitée par le déploiement de la 4G, la consommation de vidéo explose. Parallèlement, de nouveaux inventaires voient le jour avec l'explosion des formats outstream dits "in-read". Les modèles à la performance ("cost per completed view") s'imposent progressivement, tandis que Médiamétrie devrait proposer un GRP vidéo d'ici quelques semaines.
Un mode d'achat : le programmatique
Outre une gestion optimisée des invendus, le programmatique offre un paramétrage de plus en plus fin : garantie des placements, des univers de diffusion, des segments adressés... Il s'est autant amélioré que la lutte antifraude au clic menée par les places de marché.
Un mode de diffusion : le native ad
Intégré dans le flux de lecture sur une colonne unique, le native advertising "pousse" les pubs au sein même du flux de lecture, ce qui leur confère un très bon placement dans la page. Associée à une diffusion contextualisée et ciblée, la publicité native offre de belles performances, d'où son succès.
Chiffres SRI: la publicité digitale en 2014
Modèle d'attribution : le "last clic" remis en cause
"Une campagne bien ciblée peut voir son taux de clic diminuer : il faut observer d'autres indicateurs, comme le temps passé sur les pages de redirection, la qualification des visiteurs, la demande de brochures, la provenance des leads..." plaide Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital chez FigaroMedias. Le modèle d'attribution publicitaire, qui valorise le "last clic", est en cause. En 2012, déjà, le Livre Blanc de l'IAB France - Attribution, contribution, les enjeux de la déduplication - constatait que la quasi-totalité des annonceurs considère ce seul levier pour l'attribution des conversions. Or, pour des actions marketing amont optimales et une rémunération juste des parties prenantes, un annonceur doit mesurer les contributions de chaque diffuseur et l'apport de chaque canal au volume des ventes, par exemple. La performance publicitaire s'évalue à l'aune des points de contact et du parcours du consommateur, plus que par le taux de clic. "L'annonceur dispose aujourd'hui d'outils fins pour détecter les leviers d'attribution de ses campagnes. Il faut retravailler le système et prendre en compte le contexte plurimédia et multicanal", préconise Alexis Marcombe.
