DossierLe packaging, simple et vrai

1 - L'innovation en packaging, un levier puissant

Aujourd'hui, la fonctionnalité, l'authenticité et la simplicité prennent le pas sur l'esthétique en matière de design. Cette nouvelle donne s'inscrit dans la logique du " consommer mieux ".

Élodie Delpace (Orangina Schweppes)

Mars 2012 : Orangina Schweppes France s'aventure au rayon frais en lançant Oasis P'tit Déj, une boisson aux fruits en bouteille plastique transparente (PET). Une petite année plus tard, changement de packaging au profit du modèle Tetra Pak, référent du marché. " Le packaging en PET manquait de légitimité sur le segment des boissons réfrigérées pour petit-déjeuner, constate Élodie Delplace, directrice du développement chez Orangina Schweppes France. En effet, les codes du marché se concentrent sur le format Tetra Pak, que nous avons donc décidé d'adopter. " Un format doté d'une surface plus vaste pour faire figurer les symboles de la marque Oasis, des couleurs aux mascottes. " En termes de packaging, pour Oasis P'tit Déj, nous n'étions pas allés assez loin. Nous étions restés trop proches de la bouteille d'Oasis vendue au rayon ambiant. Or, Oasis P'tit Déj reste une boisson différente, réfrigérée, plus douce et veloutée, adaptée au premier repas de la journée. Il lui fallait donc un emballage différent ", poursuit Élodie Delplace. C'est un fait : l'innovation en matière d'emballage demeure un levier puissant, voire incontournable. Pas question de se tromper, au risque de voir s'envoler le retour sur investissement. La quête d'esthétique reste encore à l'ordre du jour, mais dans un contexte plus circonscrit qu'auparavant : moins de cosmétique gratuite et plus de fonctionnalités.

Packaging : aller à l'essentiel

Pour Béatrice Mariotti, vice-présidente à la tête de la création de Carré Noir, " le beau reste, par définition, totalement subjectif. Aujourd'hui, la fonctionnalité se mêle davantage à l'émotion artistique " Dans une ambiance où il s'agit de " consommer moins mais mieux " selon le groupe Team Créatif - précepte énoncé lors de la matinée BVA In Vivo -, ce sont surtout les aspects de simplicité, de naturalité, d'authenticité et de pérennité qui emportent la mise. " Ces items font partie des grands axes d'évolution du packaging, confirme Sylvia Vitale-Rotta, directrice générale de Team Créatif. Ils induisent des bénéfices consommateurs en termes de confiance, d'adhésion, de gain de temps et de liberté. N'oublions pas que consommer pour consommer n'est plus à la mode. "

Jérôme Lanoy (Logic Design)

C'est sur un axe de naturalité que N.A !, pour Nature Addicts, a créé, en 2009, " une nouvelle génération de snacks avec la nature pour seule arme ". Pour ce premier encas aux fruits et autres céréales 100 % naturels, sans sucre ajouté, ni conservateur, arôme artificiel ou colorant, il fallait créer une rupture au niveau de l'emballage, à savoir un sachet tout blanc face à un marché de friandises très coloré. L'objectif ? " Sortir du lot pour attirer l'attention ", souligne Jérôme Lanoy, directeur général de Logic Design. D'où le choix d'un doypack au graphisme épuré, exprimant la naturalité du produit et lui permettant de s'imposer facilement à côté des caisses. Un packaging, conçu par ailleurs avec une technologie performante, pour protéger le produit de la lumière. " Cet emballage a été le média numéro un de la marque N.A ! La grande distribution nous a vite référencés. Un an après le lancement, en septembre 2010, nous avions déjà atteint 47 % de notoriété assistée. Et fin 2012, N.A ! pesait 4,2 % de part de marché (en valeur) de la petite confiserie de poche située en devant de caisse ", annonce Caroline Ducrot, directrice marketing et développement de Nature Innovation (marque distribuée par Solinest). Le récent et ludique P'tit Oasis d'Orangina- Schweppes (20 cl), sous forme de doypack joue, quant à lui, la carte de la praticité, du service adapté à un usage nomade (poignée et paille) : " Nouveaux emballages et nouvelles gestuelles sont intrinsèquement liés, souligne Delphine Cadoche, directrice générale consumer branding à Dragon Rouge. Ainsi, les sachets doypack répondent aux attentes d'une cuisine plaisir, facile à préparer. Ils sont aussi utilisés en guise de recharge, y compris sur le marché de la peinture. On pourra également citer les doses unitaires d'Unilever pour répondre à la crise ou les petits contenants, conçus dans un esprit nomade, en cosmétique. "

Le design, à la croisée des chemins

Antoine Fenoglio (à gauche) et Frédéric Lecourt (Sismo Design)

Les professionnels du design sont à la croisée des chemins : c'est, en substance, le sentiment qui prévaut lorsqu'ils sont interrogés sur l'évolution de leur métier. " La prise en compte de l'ensemble de la chaîne du produit, bien au-delà du packaging, devient une vraie tendance, observe Antoine Fenoglio, de Sismo Design. Les clients l'ont compris, pour la plupart, et nous demandent de plus en plus de projets stratégiques. Un bon projet s'élabore avec tous les acteurs de l'entreprise, de la production à la communication. " Béatrice Mariotti, de Carré Noir, abonde : " Enfin, on voit poindre des méthodologies de travail globales entre marques et agences, fondées sur le long terme. On peut ainsi travailler très en amont et croiser les valeurs de la marque avec les réalités industrielles et marketing. L'écoconception nécessite, par exemple, une nouvelle organisation au sein des agences, ce qui nous permet d'élargir nos champs de compétences. " Jérôme Lanoy, de Logic Design, confirme : " La création ne se limite pas à l'emballage. Innover, cela chamboule tout. Il faut établir des objectifs clairement définis et s'assurer, en interne, que tout le monde a bien compris le message. " Pour ce faire, Sismo Design intègre à ses projets des acteurs extérieurs à l'entreprise. C'est ainsi que, dans l'élaboration du nouveau design des boîtes aux lettres de La Poste, Sismo Design réunit dans ses ateliers de travail, outre la direction industrielle et le marketing de La Poste, des usagers, des postiers et des collectivités locales. " Nous sommes l'interface, le trait d'union entre tous ces acteurs. Cela permet de déminer en amont ", conclut Antoine Fenoglio.